跳到圈外找标杆

　　目前，标杆管理已成为公司战略实现的重要手段，被90%的世界500强企业所采用。但是，多数企业在进行标杆管理的时候，往往会选定行业内与自己业务相近的一家或多家企业作为标杆学习的对象，通过制定相应的措施来提升企业的绩效。这是一种常见的标杆管理的做法。

　　这种做法的确会对提升企业绩效有一定的作用，但也面临着两方面的问题。一方面是，你是否选对了合适的标杆学习对象？因为标杆管理从学习到方案应用需要10－14个月的时间，这意味着你通过这些时间的努力后，达到的只是标杆企业一年前的水平，依然无法超越你的竞争对手。

　　另一方面是，获取同行业内标杆企业的关键数据很难，特别是同行业竞争对手的关键数据获得的可能性更低，而且，这种收集竞争对手资料的行为还面临着诸多的法律风险和商业道德问题，而标杆管理真正需要花费时间的是在方案的应用上。因此，到行业之外寻找标杆企业就显得尤为重要。

　　把创新当作靶心

　　在本行业内进行标杆管理，不大可能发现具有突破性的理念。实际上，你的视野脱离你的行业和公司越远，就越有可能取得突破性的进展。这种跳出圈子进行标杆管理的方法，会让企业的

竞争力得到跳跃式的提高。

　　来自于美孚石油北美区分销暨炼油事业部（以下称美孚炼油）的一项市场调查，就足以说明这一点。这项调查询问了4000位

加油站顾客，在对“什么对他们是重要的”的回答中，仅有20%的人认为价格最重要，其余的80%一致想要三样东西：友好员工、快捷服务以及对他们的消费忠诚予以认可。

　　根据这一发现，美孚炼油开始考虑如何改造它遍布全美的8000个加油站，讨论的结果是实施标杆管理。公司由不同部门人员组建了3个团队，分别以速度（经营）、微笑（客户服务）、安抚（顾客忠诚度）命名。

　　速度小组找到了一个为

赛车比赛服务的加油公司，这个公司以快捷方便闻名，这个团队制服统一，分工细致，配合默契，并且每个员工都带有电子头套耳机，能及时地与同事联系。

　　微笑小组考察了美国丽嘉-卡尔顿宾馆的各个服务环节，发现卡尔顿的员工都深深地铭记：自己的使命就是使客人舒适。微笑小组认为，美孚炼油同样可以通过各种培训，建立员工导向的价值观，来实现自己的目标。

　　安抚小组到美国著名的家具卖场——家得宝，去查明该店为何有如此多的回头客。他们了解到：公司中最重要的人是直接与客户打交道的人。而在美孚炼油公司，那些销售公司产品，与客户打交道的一线员工传统上被认为是公司里最无足轻重的人。安抚小组的调查使美孚炼油领导者认为，自己的角色就是支持一线员工，让他们把出色的服务和微笑传递给客户。

　　美孚炼油提炼了他们的研究结果，并形成了新的加油站概念——Friendly service（友好服务）。他们在佛罗里达州的80个服务站开展了这一试验：所有服务员都穿着整洁的制服，打着领带，配有电子头套耳机，希望得到快速服务的顾客还可以开进特设的快速通道中，只需要几分钟，就可以完成洗车和收费的全部流程。因为这项改革，加油站的平均年收入也增长了10%，后来，友好服务扩展到公司所有的8000个服务站。

　　从战略和客户入手

　　突破传统的思维定式，到与自己完全不同的行业中学习，快速地借鉴标杆企业的最佳实践，这就是美孚标杆管理成功的经验。由此，我们得到以下两点启示：

　　首先，标杆管理要与公司竞争战略保持一致。在实施标杆管理之前，美孚炼油是该行业的几个大公司中最低的一个。为了改变这一现状，公司成立了新的管理团队，他们强调以客户为中心，采用低成本和差异化的竞争战略，并引入平衡计分卡进行管理。

　　在顾客层面，美孚炼油有两个战略主题：“让顾客有愉快的消费体验”和“与经销商双赢的关系”。为了实现战略主题，美孚炼油通过标杆管理形成了差异化的竞争优势。他们从公司的竞争战略出发，选择了行业外没有竞争关系的公司。这样不仅容易建立合作关系，降低了获得关键数据的难度，而且还能节省时间和成本。同时，美孚炼油还通过引进这些行业外标杆企业的最佳实践，为形成差异化的创新服务奠定基础。

　　标杆管理本身是一个耗费时间和成本的项目，如果不为战略服务，不在公司战略实现的关键点上下工夫，只是盲目的学习先进企业，不仅会影响公司的战略资源分配，而且还会影响公司的战略实现。

　　其次，标杆管理一定要从客户需求出发。只有关注客户的需求，并考虑如何通过客户服务的创新来满足客户需求时，标杆管理才能发挥真正的效力。20世纪90年代初，美孚炼油曾企图尽可能提供完整而多样化的产品给所有顾客，也曾与对手激烈削价竞争。后来从市场调研报告中他们了解到价格敏感型顾客群只占20%，于是，通过学习行业外的标杆企业，美孚炼油不仅取得了客户的信任，而且还达到了创新的目的。

　　综上可以看出，如果理解标杆管理的内涵是创新，我们就不难把标杆学习的视野放到公司和行业之外。当我们进行标杆学习时，这本身就需要勇气和技巧。但只有如此，企业才能创新，才能形成差异化的竞争优势，而标杆管理的真正目的也正在于此。

作者： 立 栋 雍 文