如何跨过那道坎 本报记者 蒋心和

　　

离开自创品牌发展外贸出口，到头来只能为他人作嫁衣裳———

　　时下申城1.9万家外贸企业（不含4万多家外资企业）中拥有自主品牌的不到2成；自主品牌出口占全市外贸出口的比重不足10%。

　　日前召开的上海市自主出口品牌创建工作会议上，凤凰股份、上海三枪等36家企业的39个品牌喜获“2005～2006年度上海市自主出口品牌”证书。由市政府出面向企业颁发自主出口品牌证书，这还是第一次。

　　被授予“上海市自主出口品牌”证书固然可喜，但一个严酷事实摆在面前。1984年，上海进出口商品检验局表彰上海市优质出口商品，160个出口商品榜上有名。22年之后，多数当年的优质出口商品从人们的视线中消失了，只有其中的22个品牌顽强地生存下来，跻身首批“上海市自主出口品牌”行列中。令人汗颜的是，时下申城1.9万家外贸企业（不含4万多家外资企业）中拥有自主品牌的不到2成；自主品牌出口占全市外贸出口的比重不足10%。

　　贴牌的诱惑

　　无论是服装、鞋子、箱包，还是电子、电器、电脑，如今从上海空港、海港运往世界各地的各类商品，大都打着“中国制造”的印记，但多数商品和包装上，用的却是别人的品牌商标。这不能全怪上海出口企业不努力，而是贴牌加工出口的诱惑实在太大，已成为挡在多数外贸企业前进道路上难以绕过的一道坎。不过，也有这样一批企业，顶住诱惑，硬是冲过了这道坎。

　　已有40年历史的“丰收”牌搪瓷器皿是市轻工业品进出口公司的出口拳头商品，2006年出口2500万美元，多年来始终在全国同类商品出口中占据头把交椅。多年前，该公司曾为两家德国客户做搪瓷器皿贴牌加工出口业务。岂料做了3年出口业务，这两个德国客户竟不辞而别。类似的情况一再发生，引起轻工业品进出口公司管理层的警觉。痛定思痛，轻工业品进出口公司下定决心走自创品牌出口之路。8年前，一家南亚客商找上门来，要求轻工业品进出口公司接受贴牌加工出口搪瓷烧锅业务，被婉言谢绝了。在外销员的坚持下，这位南亚客商最终接受了“丰收”牌。正是通过这个客商，“丰收”牌搪瓷烧锅在西非市场上站稳了脚跟，每年出口平均递增百万美元，如今年出口已超过千万美元。

　　事实证明，离开自创品牌发展外贸出口，虽然外贸出口额可以在短期内迅速上升，但到头来只能为他人作嫁衣裳，替外国人创造并增加品牌的无形资产，使我国沦为外国公司的“加工车间”。企业即使能拿到数量可观的出口订单，但帮助外国客商打响属于他们品牌的结果是，一旦发现有成本更低的地方，外商立刻就会与你拜拜，出口也将随之下降。

　　创新的内核

　　无论是可口可乐、通用、微软，还是丰田、奔驰、路易威登等世界知名品牌，虽然其成名史有长有短，但有一点是共同的，这就是设计、技术和工艺的不断创新。尽管不少老名牌的外观还是多年不变的老面孔，但都拥有一个创新“内核”。虽然多数上海出口品牌与之有着不小的差距，但确有一批企业开始急起直追。这些企业清楚地知道，技术创新对自创品牌意味着什么。

　　“双钱”牌轮胎是上海轮胎橡胶集团也是我国轮胎出口的第一自主品牌。为什么历经数十年风雨，“双钱”牌没有倒下？集团董事长范宪认为，秘诀在于坚持技术创新，这是“双钱”牌轮胎出口增长的动力之源。多年来，集团始终瞄准国际轮胎发展新技术，紧跟国际市场潮流，舍得投资推进技术创新，在轮胎制造基础理论研究、设计开发等方面进行重点攻关，努力在轮胎结构、制造工艺、配方等核心技术上取得原创性突破。此外，还建立起以企业为主体、产学研紧密结合的技术创新机制，分别与东北、上海、华南等地高校开展技术合作，先后建立了轮胎有限元分析技术中心、轮胎噪声与振动技术中心等技术创新平台。如今，轮胎橡胶集团已建立起国家级技术中心———轮胎研究所、工厂技术部、工区技术革新小组三级技术创新平台，先后获得8项发明专利在内的80多项国家专利，有效增强了出口竞争力。前年，“双钱”牌轮胎出口1.37亿美元，去年增至近1.8亿美元。

　　技术创新是自主出口品牌的“命根子”，这已经为千千万万成功或失败的例子所证实。2005年，申城技术进口合同额53.4亿美元，占全国的28.04%，在各省市中高居榜首。目前上海技术进口中，8成为包括专利和专有技术在内的纯技术，其余不足2成是随技术进口的设备。大量进口国外技术，以便借鉴创新，但也折射出上海的不足，那就是上海技术创新实力总体较弱，这必然对自主出口品牌建设产生负面影响。

　　营销的力量

　　有人以为，只要商品能出口，管他用什么方式。俗话说得好：响鼓还得重槌敲。自创品牌，技术创新是关键，但轻视营销创新，自主出口品牌依然难以在国外尤其是在发达国家市场上站稳脚跟，更不必说成为世界知名品牌了。

　　LILY是上海丝绸集团1965年注册的老品牌。7年前，丝绸集团组建品牌公司，对LILY进行大刀阔斧的改革。LILY借鉴国际著名品牌公司的做法，建立起融面料设计、服装设计、打样、制版、测试、生产、物流、销售于一体的品牌

供应链。虽然LILY淑女装的面料、时装设计水平现已达到国际一流水准，但集团董事长徐伟民认为，如果沿袭原来的出口营销方式，LILY不可能在国际高档时装市场占有一席之地。他自有一套与众不同的营销理论，即自创品牌、调整出口商品结构，必须与调整国外客户结构相结合。否则，让国外地摊货经销商卖高级时装，绝不会卖出世界名牌来。经过反复比较，去年丝绸集团终于与一家法国经营中高档女装的客户谈妥，由其独家经销LILY淑女装，LILY由此成为我国第一个进军世界时装之都巴黎的自主出口品牌女装。在不到2年时间里，LILY品牌已进入法国、沙特阿拉伯、俄罗斯、日本、韩国等国市场，销售额500万美元。

　　上海益森园艺用品公司的自主品牌“worth”园艺用品出口营销创新，同样令人惊喜。与国内其他出口企业不同，益森公司不将商品交给美国大型超市卖低价，因为“worth”走的是中高档路线。经过挑选，前年益森公司与美国某专业经营中高档园艺用品的连锁商组建合资公司，利用这家美国公司的230家连锁店销售“worth”园艺用品，效果非常好，2005年“worth”园艺用品在美国市场的占有率比上年增长26%。

　　不可否认，绝大多数上海企业出口营销意识仍然较差，营销创新更未引起重视。这就需要向这些企业提个醒：技术创新和营销创新好比飞机的两只翅膀，少了其中一只，自主出口品牌是难以在国际市场的天空中自由飞翔的。