家电零售：2006合·聚·变

　　年度产业观察·家电零售

　　□孙为民

　　□本报记者张春蔚

　　在没有条件创造条件的发展中，家电连锁企业们用跑百米的速度跑马拉松。跑到后半程，补给跟不上、体力不支的队伍只能退出比赛

　　频频出现的低价血拼，实际上是整个行业同质化竞争的缩影

　　中国家电厂商的同质化竞争更为严重。某种程度上，正是产品本身的同质化，使得价格战成为市场竞争的主要手段

　　正是家电连锁业的集中度远远超过家电制造业的集中度，使得家电连锁企业的话语权大于家电生产厂商

　　渠道整合之痛

　　得渠道者得天下。2006年，中国家电连锁企业对渠道的争夺更是白热化。

　　一年之间，江苏五星被美国家电零售巨头百思买收购，大中电器和永乐电器分分合合，永乐电器和国美合并。这一切都意味着，中国家电零售业正从大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼的时代进入到大鱼吃大鱼的时代。

　　六年前家电连锁崛起之时，相对百货、超市、专业店等业态，所到之处可谓所向披靡。三年前，国内一些优秀的家电连锁企业开始跑马圈地，从区域打拼到全国布局，从一、二级市场到三、四级市场，全国性行业巨头和区域霸主相继出现。

　　并购进行曲在2006年演奏得更激昂。随着百思买收购五星、国美并购永乐尘埃落定，人们不禁要问，这些曾经辉煌的企业怎么了？

　　其实，中国家电连锁企业在飞速壮大之时，既缺乏国家和社会资本的投入，又缺乏成熟的专业人才，更缺乏同步的

供应链升级。在没有条件创造条件的发展中，家电连锁企业们用跑百米的速度跑马拉松。跑到后半程，补给跟不上、体力不支的企业只能退出比赛。

　　连锁的本质是缩短供应渠道，取得规模化优势，从而获得自身的比较优势。但是随着开店的土地、租金成本不断攀升，人员培训成本的提高，使国内大城市的开店争夺战越来越激烈，在三、四级城市开店的资金成本也大幅攀升。结果，各家连锁企业陷入了单纯的为规模而规模的竞争局面，使得渠道整合更像一场资本大比拼，而不是经营管理能力的对决。

　　某种意义上，这种比赛是一种两败俱伤的比赛。因此，成者不必窃喜，王者之路仍然漫长；败者不必黯然，融入强者兑现价值，不失为另一种自我实现的方式。

　　同质竞争之苦

　　除了价格，还剩下什么？一提到家电连锁业，人们首先想到是价格。在大多数人眼里，无论是新店开业还是节假日促销，好像家电销售渠道商们除了价格就是价格。你送百事可乐，我就送

可口可乐；你送矿泉水，我送食用油。打开各个城市的都市报，你都能看到几大家电连锁企业整版整版的促销广告。

　　从文字到价格，从产品到特价品，甚至连排版风格都是一样的。是什么使得家电连锁商们不断祭起价格的利器？

　　价格竞争是市场竞争永恒的主题。但是频频出现的低价血拼，实际上是整个行业同质化竞争的缩影。没有人愿意做赔本的买卖，但是低价格又是吸引客户最好的手段。大家都痛苦，却又不得不走下去。

　　门店数目的提高是否就能代表经营水平的提高呢？答案是否定的，但是门店数目上规模是资本市场最喜欢的数字游戏，也是现实竞争的需要。

　　不断出现的资本并购，又进一步加剧整个行业的非理性竞争。以上海为例，永乐现有门店约70家，国美40多家，并购后新国美总店数多达110多家，而且这些店在整合之后，还要继续开店。作为竞争对手，苏宁就不得不调整开店规划，原本计划在上海市场开设30家门店，现在就必须增加到50－60家门店才能和同行保持相应的竞争规模。

　　可是竞争对手放出话来，今后门店数目要保持在苏宁的4倍规模，这意味着双方的市场规模的军备竞争将会更激烈。外资企业也不甘示弱，百思买的加入，又让竞争进一步加剧。

　　在做大和做强的双重要求下，获得足够市场份额的最好方式还是获得足够的消费者。但中国家电零售业能否回归到以消费者需求为核心的商业模式呢？

　　这条路要比价格战难走。为此，国美推出了鹏润电器，苏宁推出了6C卖场。如果过去家电连锁的竞争类比为冷兵器时代的贴身肉搏、火药时代的狂轰滥炸的话，那么从现在起，将进入到以导弹“精确制导”为主要手段的新时期。

　　工商博弈之悲

　　工商关系继续对立还是协作，这又是一个不得不回答的问题。

　　无庸讳言，如今家电业的零售商和供应商矛盾已经公开化，但矛盾的焦点往往指向家电零售企业。国美、苏宁、永乐、大中四家占据不了中国家电市场三分之一市场份额，为什么会成为中国家电企业指责的焦点呢？

　　正如零售企业的同质化竞争，中国家电厂商的同质化竞争更为严重。

　　某种程度上，正是产品本身的同质化，使得价格战成为市场竞争的主要手段。家电生产厂商应该反思，早年彩电市场的每一轮热销，推动者都是主流彩电厂家，近几年来零售企业成了价格战的主要推动者。这是好事还是坏事呢？

　　俗话说得好，术业有专攻，销售途径上的事情交给销售商去完成。家电生产厂商更应该做的是，多研究消费者需要什么，而不是一味地上规模降低生产成本。

　　2006年11月15日，由商务部、国家发改委、公安部、税务总局和工商总局出台的《零售商供应商公平交易管理方法》开始正式实施。这是政府部门首次以法规的形式来规范“行业的潜规则”，希望经过整顿商务环境来协调零售商供应商关系，促进公平交易。

　　但是家电生产厂商自身是否有所反省呢？科特勒说：“许多明智的生产商正在寻求和大分销商的合作关系，而不是与之对抗。”

　　清官难断家务事，过度关注工商之间的博弈而不是考虑如何更好地协作，本身就是一种悲哀。

　　理性回归之喜

　　在家电零售企业和家电生产企业的博弈中，前者必将战胜后者。

　　去年三季度，中国白色家电业务出现大幅盈利。面对原材料上涨的压力，这些冰箱厂家为何能获得这样的增长呢？原因很简单，残酷的市场竞争使得一些中小企业纷纷倒闭，市场集中度提高。领袖公司获得了一些原本由中小企业掌握的市场，市场占有率的提高随着行业淘汰而提高，对上下游的议价能力也大幅提高。

　　这说明，市场集中度的提高必然促进优秀家电企业的发展。

　　但是目前，整个家电制造业的集中度还不够高。虽然家电厂家经过几轮调整，家电品牌大幅减少，但是整个行业还是相对分散。我们不断听到日本企业在这个市场退出，那个领域卖出，但是很少有国内厂家退出的消息。

　　某种程度上，正是家电连锁业的集中度远远超过家电制造业的集中度，使得家电连锁企业的话语权大于家电生产厂商。这也意味着，家电领域内零售商和供货商的矛盾还将继续存在。但是二者一定会找到一条相互促进、共生共荣的发展之路。

　　工商博弈相生相克，二者的平衡颇为重要，2007年市场正越来越理性。

　　(本文第一作者为苏宁电器总裁)(P1195371)

　　■年度大事

　　4月19日，永乐与大中结盟，宣称年内完成合并

　　5月12日，美国百思买集团控股五星电器

　　7月25日，国美电器和永乐宣布双方合并

　　10月23日，大中电器告别永乐

　　■本报相关报道

　　记者张春蔚

　　4月20日《连锁零售商要穿连裆裤家电企业急谋救赎之道》

　　5月18日《百思买并购五星外资发力中国家电零售业》

　　6月15日《连锁家电巨头：带刺的资本玫瑰不好摘》

　　7月27日《国美吞并永乐内幕》

　　8月3日《黄光裕要做家电零售业的秦始皇》

　　8月17日《挥别永乐大中待价而沽》

　　

　　家电零售商接连血战，最大的获利者是普通消费者图／phototex