百思买上海开店 挑战家电连锁潜规则？

　　■本报记者朱菲娜

　　对中国市场垂涎了三年的全球家电连锁老大百思买，12月28日终于在上海揭开了中国首店面纱。这预示着国内家电连锁商将正式开始与国外连锁企业同台竞争。

　　虽然百思买的一家店面无法危及到国内家电连锁的地位，但百思买此次所带来的“ 与供货商采取先付款后拿货”、“促销员都由百思买公司雇用”、“产品按种类而非品牌进行陈列”的方式打破了以往国内连锁的旧有模式。

　　在全面复制其成熟北美模式后，百思买中国区总裁吕维民对其在中国的发展充满希望。他表示，中国2006年家电市场容量达850亿美元，且未来10年将继续以两位数增长，“百思买不会参与同行的价格战，而会以自己的方式占据中国高端消费电子市场合理份额。”

　　业内人士表示，百思买目前在中国市场所实行的这些模式还只是一种尝试，效果如何还有待时间考验，但这种新模式将促使国内家电连锁的竞争理念开始升级。

　　销售模式创新

　　记者在上海的首家百思买门店看到，四个楼层中，电脑、数码、家庭影音这三大类商品占到60％左右。对此，吕维民表示：“首先通过产品布局的不同来与国内家电连锁形成差异化，重点放在数码产品和ＩＴ产品，而国美、苏宁则主要是家电卖场。”据悉，百思买在北美市场最成功的也是数码、电脑产品的销售。

　　记者在百思买还发现，其产品陈列方式与中国传统模式不太相同，有些类似于来自北欧的家具连锁——宜家家居。在卖场里，产品大都是真机陈列，而且没有设置任何柜台，消费者触手可及，甚至可以进行零距离体验。

　　另一方面，百思买是按照产品种类进行陈列，而非品牌。例如，把所有品牌的42英寸

平板电视挂在同一面墙上，播放同样的画面。这样的陈列方式对消费者来说，不仅节省了在各个品牌间来回选择的时间，而且可以对各种品牌同一型号产品在不同款式、特性和价格中进行更轻松的比较。

　　但是，对于全球最大的消费电子零售商百思买的这些举动，国美、苏宁都反应冷淡，认为这只“纸老虎”不会给自己带来威胁。

　　苏宁电器华北地区执行总裁范志军认为，是按品牌还是按产品来陈列，只不过是拿勺子还是拿筷子吃饭的问题，并没有多大的区别，苏宁在南宁的店面也是采用按产品陈列的方式。

　　挑战中国家电业潜规则

　　百思买卖场里的所有员工都由百思买公司雇用，实行非佣金制销售模式。吕维民认为：“这样可以保证促销员为消费者提供最中肯的建议，为他们寻求最适合的产品组合方案。”

　　这个方案也同样遭到质疑。其他国内家电连锁也曾经试图采用促销员由卖场统一派的方式，但由于会直接影响企业产品在卖场的销售，并不被某些厂家所接受。

　　为了缓解厂商之间日益紧张的关系，国内连锁企业开始提出拒绝向供货商收取“进场费”的口号。但“进场费”却演变成了“择位费”。一位家电企业人士告诉记者：“虽然‘进场费’没有了，但以目前国内家电连锁按品牌经营的方式，一定会产生‘择位费’。”

　　相对国内家电连锁商与供货商产生的收费方式，百思买与厂商在收费上产生的费用只有端头费，即厂商对新产品要进行重点促销和推广时才需额外交纳此费用。

　　同时，百思买欲打破中国家电业目前的潜规则——“现款现货”模式。据了解，百思买根据合同完成支付、收到商品之后，会按自己的理念来安排商品的上柜、销售，而与供应商无关。

　　而国内家电零售市场惯有的规则是，供应商为了在商场内获得理想位置，需要支付各种高额费用，且不得不接受较长时间的账期。从某种程度而言，通过占据合理账期而获得大量现金流的类金融模式，被视作国美等家电零售巨头的主要生存方式之一。

　　显然，百思买正试图用一种全新的运营模式同国内家电零售巨头进行差异化竞争，甚至向中国家电零售市场的潜规则发起挑战。

　　能否摆脱同质化怪圈

　　不过，记者也观察到，以往外国零售商刚进入中国时，往往都会打出“现款现货”、“商品按类别摆放”等口号，然而，在中国已形成的固有的零售市场环境面前，往往无法坚守自己当初的承诺，反而会被本土环境所同化。

　　“百思买仅凭一家店尚无法对中国本土其他家电零售商构成威胁，必须形成相当的门店规模，而这起码需要三到五年的时间。”对此，国务院发展研究中心市场经济研究所经济咨询中心副主任陆刃波接受记者采访认为，百思买为中国家电零售市场带来了先进的管理和经营理念，但是仅一家店面尚无法对现有的家电零售格局造成冲击，还得看百思买今后是否会下大决心，在资金和人才等方面持续投入，扩大在中国的规模。

　　这种观点同国美、苏宁等高层不谋而合。“苏宁三年内都不会担心百思买形成威胁。”苏宁电器董事长张近东曾如是表示。

　　况且，随着国美、苏宁的迅速扩张，意味着全国合适开家电连锁卖场的空白地越来越少，百思买开店成本也将随之提高。以北京市场为例，目前开店成本较三年前已上涨60％，家电连锁门店近150家。

　　另一个不可忽视的因素是，随着时间的推移，国美、苏宁自身会不断完善，而商务部出台《零售商供应商公平交易办法》等规定也预示着国家相关部门正在逐步规范家电零售商的行为。

　　“等到百思买在中国市场真正成长起来，国美、苏宁等电器零售商也许已经完成了自身转变。”陆刃波指出，届时百思买“现款现货”等曾经一度先进的经营模式也许就不能成为其杀手锏了。

　　找准“本土＋国际”战略是关键

　　虽然百思买进入中国并且控股五星，声称要在中国市场用两条腿走路：用五星的品牌与国美永乐、苏宁家电连锁企业竞争，而在上海、北京、广州等大城市则以百思买品牌打造高端旗舰店。但两大战略却一直没有得到实施。

　　从中国连锁渠道竞争格局来看，国美永乐、苏宁的门店数量已超过1000家，一级市场更是被国美永乐和苏宁牢牢把控。因此，百思买开店速度不可能很快，首家中国门店上海徐家汇店开张后很有可能在较长时间内会成为孤军作战。

　　业内专家曾经表示，百思买前段时间在中国市场步伐缓慢的根本原因是对中国市场战略模式还没有明晰，既不想按中国本土企业的策略按部就班，又没有找到“本土＋国际”战略的平衡点。

　　中国家电渠道一、二级市场的容量还没有完全拓展，无论是百思买，还是国美苏宁，都有其生存空间。同时，目前中国三、四级市场的家电连锁业态发展的前提条件较为薄弱，国美、苏宁等均未全面介入，应该说也给这个领域的后来者提供了机遇和平台。

　　在“快鱼吃慢鱼”表现特征非常明显的中国家电渠道市场上，百思买如不尽快乘胜追赶，一旦国美与永乐进行彻底的整合后，百思买的处境将会更加危险。另外，百思买总部对中国公司的授权程度也将直接影响其在中国市场的扩张进程。