2008年DVD会退市？家电企业陷入“技术至上”的误区

　　马红漫

　　岁末年初，随着居民消费高潮的到来，家电产品的竞争又一次进入白热化状态。新品推出仍然是家电企业抢夺消费者的武器。本月，由国内20家碟机厂家组成的中国EVD产业联盟宣布，2008年他们将全面停止生产单机DVD，仅生产EVD类产品，以加速EVD在中国市场的普及。这一商业化的豪言壮语再次引起社会各界的广泛质疑。

　　新一代产品推出，最终替代市场老产品，这一规律并没有改变。不过，新产品出现后决不会像商家所说的，原有产品会在短期内从市场上销声匿迹。其实，“新品入市将全面逼退现有产品”的论调在彩电、飞机等领域都曾出现过，但是随着时间的推移，事实却往往与初始的论调相左。

　　就在今年9月份，某家电卖场称：“预计最晚到明年10月1日，传统的CRT彩电（显像管彩电）将在中国各大家电连锁卖场中全线退市。一时间，CRT彩电退市说纷扰于市。但是，官方统计数据却显示，2006年上半年，CRT彩电的生产数量与销售数量分别占到中国彩电总量的83.9％和77.3％。调查表明，传统意义上的CRT仍然是家电生产商的主要利润源，不可能会在短期内停产。对于普通百姓而言，

性价比良好的CRT彩电仍然是消费主流。“CRT彩电退市说”的谣言不攻自破。

　　让家电企业大放狂言的是“技术决定市场”的论调，认为技术会创造市场需求。我们不妨来看看这一论调失败的典型例子。欧洲“协和”飞机全球停航已有三年。曾几何时，这只耗费了英、法两国340亿美元巨额资金的“空中大鸟”聚积了全世界关注的目光，其票价比普通客机的头等舱贵30%至40%。协和飞机最终并未取代普通飞机成为航空领域的垄断者，每小时耗油20.5吨、安全系数下降、满座率不足20％等负面因素导致其折翅蓝天。

　　事实上，无论影碟播放机、

高清电视还是技术含量颇高的飞机，层出不穷的“退市说”仅是新产品供给方高调宣传入市的一种营销策略。新的经济现象催生新的理论。近几年，在营销领域颇为流行的“长尾理论”可以从某一角度对这些现象进行阐释。

　　“长尾理论”认为，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额就可以和那些数量众多的热卖品所占据的市场份额相匹敌，甚至比后者的份额更大。对于影碟播放机而言，每一款新品的出现固然能带来良好的市场预期，但是却无法斩断旧款产品的“长尾”。其原因在于，原有产品对满足某一特定客户群的需求仍然有效，虽然受到新款产品的竞争威胁，但是其在流通渠道中仍然占据一定空间。可以预见，EVD甚至更新规格的影碟播放机将会逐步成为未来市场的主流。但是，DVD、CD等非主流产品的“长尾”将会越拖越长。最终结果是，产品供给更加丰富，消费者获得越来越宽广的选择空间。

　　在如今需求个性化、层次多元化的市场上，窄众需求客观上要求各档次产品的供给与之对应。因此，一项电子产品是否退出市场并不是仅由其技术含量的高低所能决定，“2008年DVD退市说”也只是供给方一厢情愿的表达罢了。