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贴牌贴出个国际品牌http://www.sina.com.cn 2006年12月20日 06:00 深圳商报
创维18年探索之路系列报道8 创维彩电出口九成贴的是别人的牌子 贴牌贴出个国际品牌 深圳商报记者徐明天 【本报讯】中国彩电国际化可以说是历经坎坷。但多年来创维默默不懈地耕耘国际市场，其以赢利为导向的出口策略具有一定的启示作用。 飞机上获得2万台彩电订单 2002年之前，创维彩电出口连续8年保持国内企业第一。此后，虽然增长有所减弱，但仍然保持了每年出口彩电200万台以上的销量。 1991年，创维以股权吸引几十位香港迅科的技术人员加盟。9个月后，开发出了国际领先的第三代彩电。在1992年的德国柏林电子展览会上，这台手工拼装的第三代大规模集成电路彩电摆到展台上，简陋得不能再简陋。坐飞机回香港时，谁也没想过会接到订单。然而黄宏生的电话突然响了。接通以后，是一个德国客户打来的。就这样，他们在飞机上通过电话沟通，获得了2万台彩电订单！ 随后，订单不断飞来。这一年，还没有一条像样彩电生产线和厂房的黄宏生，就赚回了3000万美元外汇。 创维从欧洲市场进入彩电业，在1998年欧洲对中国彩电进行反倾销时，创维在欧洲年销售彩电已经超过100多万台。而这时候，中国彩电企业还在国内大打价格战，没有想到到国际市场上去赚外汇。 闯荡海外市场做细成本文章 值得注意的是，在海外市场，创维也一如既往地保持着保守的财务原则，始终努力着去平衡资金风险和规模扩张的矛盾。 为了防止反倾销，创维分别在2001年和2002年在紧靠美国的墨西哥边界美国关税区内和俄罗斯设立工厂。前者瞄准美国市场，后者瞄准欧盟市场。因为这两个地区的国家最容易向中国企业提起反倾销诉讼。 在墨西哥和俄罗斯设厂还有一个考虑，就是降低成本。创维的想法是，在美国和欧洲的周边国家建立生产基地，成本比直接到当地设厂或收购企业低得多。首先，把国内的生产线照搬就行，时间快，投资少。其次，所谓生产基地不过是产品组装线，采购、营销都不用考虑，占用的工人就少得多。第三，墨西哥、俄罗斯的工人工资比中国工人高，但比美国和欧洲的工人低得多。 还有，零配件进口比彩电整机进口关税大约要低20％，这也是在墨西哥和俄罗斯直接设厂的好处之一。还有在国外设厂与当地企业合作，不但会享受外商投资企业的优惠，海关等方面的问题可以由当地合作方“搞掂”。这看起来是一些小事情，但加在一起就是大成本。 出口产品九成是贴牌 创维彩电出口主要有4种形式：一种是贴本地市场品牌的贴牌。中国企业的产品贴上目标市场上的本地品牌，然后运到目标市场去销售，这是4种形式中最主要的形式。二是ODM，即贴国际二流品牌的贴牌生产。三是OEM，即贴国际一流品牌的贴牌。这种生存模式，创维的主要客户有Thomson、LG、三洋。而第四种是出口标有Skyworth，即创维自有品牌的产品。自有品牌的出口只占创维出口的10％左右，而90％的出口产品是贴牌。 创维认为，中国企业贴牌有3大理由：一是能够避免海关和税务的一些难题。二是中国企业很难花更多的成本建立完善的销售网络，赢利也需要很长时间。三是贴牌能够节省大量的广告宣传费用。 记者观察 “贴牌”也能创品牌 “贴牌”还是自主品牌？在这种争论中，自主品牌的声音似乎压过了“贴牌”。其实，“贴牌”也是企业国际化的一种形式，没有高低对错之分，只是要适合企业的实际选择。 “贴牌”也能创品牌。因为品牌并不只是产品品牌，企业也是品牌。富士康连续几年名列中国出口第一名，它的产品就是“贴牌”，苹果、戴尔、惠普等国际巨头都挤着让富士康“贴牌”，富士康成了全球代工大王。通过“贴牌”，富士康创出响当当的企业品牌。 从“贴牌”到品牌有一个过程，在企业实力不够，进入国际市场的初期，“贴牌”就是最好的选择，可以搭别人的船出海，并减少风险和成本。“贴牌”也是一种选择。创维的这种坚持，不失为一种高明。
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