中国企业打造自主品牌有七大支点

　　在日前举行的中国品牌文化高层论坛上，艾丰认为

　　■本报记者江宜航

　　“在谈到打造自主品牌的时候，往往会遇到一个障碍，那就是认为中国的核心技术不行，打造世界名牌几乎是不可能的。事实上，除了核心技术，打造品牌还有多种支点。”在日前举行的中国品牌文化高层论坛上，中国发展研究院院长艾丰作上述表述。他说，抛开我们是否一概没有核心技术不说，中国企业打造品牌至少有以下七种支点可供选择。

　　一是核心技术。因为有了核心技术，品牌就响了。在核心技术上，中国的确是差一些，但不等于我们一概没有核心技术，更不等于我们永远不可能改变这种状况。他以青岛的“金王”蜡烛为例，说明掌握新的、小的核心技术也可以改变现状。“金王”先是利用劳动力优势，以贴牌生产的方式进入国际市场，有了一定的实力和经验之后，同科研单位合作，开发出了一种利用新材料生产蜡烛的工艺，用这种材料生产的蜡烛不但燃烧时间长，而且减少了污染。于是，该公司靠这个技术成了世界知名的蜡烛品牌。同样依靠这种方式成就品牌的还有宁波的“宏一”电子。“宏一”最初也是给欧洲的企业做ＯＥＭ，几年下来，企业有了实力后，开始进行自主研发，开发出了一系列拥有自主知识产权的欧式插座产品。多年来，产品一直占有欧洲市场40％以上的份额，成为名副其实的“欧式插座大王”。他说，如果中国能够在千千万万个产业里处于行业主导地位，就会在许许多多的领域拥有话语权，中国的国际竞争能力就会显著提高。

　　二是产品要有特色。特色也就是差异化。就世界

汽车产业而论，几大公司在核心技术层面相差并不多，它们的品牌确立主要靠的是产品的特色。“奔驰”是老板的车，是为坐在第二排的人设计的；“

宝马”是驾驶爱好者的车，是为坐在第一排的人设计的；“沃尔沃”则强调安全。光靠技术支撑品牌，是不稳定的，因为技术在不断进步。只有形成属于自己的产品特色，品牌才能相对保持稳定，因为特色一旦形成，就成了自己的，而且是别人拿不走的东西。

　　三是具有独特创意。用一种创意把硬资源和软资源结合起来，形成一种自己的知识产权，形成一种经营模式或产品样式，然后用品牌把知识产权覆盖和保护起来，这也是品牌的一种支点。“麦当劳”、“肯德基”、“全聚德”等都是如此。虽然都是汉堡包、烤鸭，但到了他们那里已经是经过创意的模式，于是，这种模式就成了他们的知识产权。也就是说，他们用一种创意做支点，使自己的品牌获得了成功。

　　四是优势产业。借助于优势产业可以造就品牌。例如深圳的中集集团，就是借助于集装箱这个优势产业成为全球最大的集装箱企业，居于本行业的主导地位。

　　五是抓住优势环节。在整个行业处于劣势的情况下，抓住了优势环节，也可以造就自己的品牌。在电脑这个产业，中国处于劣势地位，但联想抓住了和消费者衔接上的优势，兼并了ＩＢＭ的个人电脑业务，并获得成功。

　　六是优质服务。依靠优质的、有特色的服务，同样可以造就自己的品牌。在这方面，“海尔”就是杰出的代表。

　　七是文化内涵。品牌之所以越来越重要，是因为文化消费的比重越来越大。一种产品，除了消费它的物质价值之外，还要消费它的文化价值。而产品的文化价值主要存放在品牌之中，利用文化造就和提升品牌价值，就成为品牌发展的非常重要的途径。

　　他认为，在世界经济全球化的今天，各种资源正在全球范围内进行着新的整合。在这个整合中，有的是整合别人，有的是被别人整合。关键是掌握自主权和主动权。这中间的规律是：只会制造，没有品牌，即使你的产品制造得再好，技术再先进，也只能被整合在别人的平台上，失去自己的自主权和主动权；如果有了自己的品牌，即使自己的技术一时落后，也可以把别人的好东西拿来，整合在自己的平台上，加快形成自己核心技术和

竞争力，从而掌握了自主权和主动权。

　　他指出，中国作为一个弱势经济的国家，不可能在一切领域都去整合别人而不被别人整合，但起码我们应该明白这个道理，在可以争取的领域不放弃自己的努力。贴牌生产是要做的，借用别人的品牌也是可以的，但是，我们努力的重点，应该放在打造自己的品牌上。不了解这一点，我们就没有真正了解世界经济全球化给我们带来的机遇和挑战。