透视年末竞争新局 海尔备战07微波市场

　　山东2006-12-15(中国商业电讯)－－ 如果说没有经历中国家电市场洗礼就不能明白竞争的惨烈程度，那么在家电争锋的战场上，微波炉无疑处于战争最白热化的地带，阵地战、狙击战、攻坚战、肉搏战等等，战术繁多、战况激烈、战局叵测，既有品牌不敢有丝毫懈怠，更多新人也各有奇招。

　　激活“休克”的微波炉市场

　　海尔(600690)激活“休克鱼”现已成为哈佛MBA教学案例，供全球学子探讨。张瑞敏对“休克鱼”的解释是鱼的肌体没有腐烂，企业的硬件很好，而鱼处于休克状态，说明企业的思想、观念有问题，导致企业停滞不前。这种企业一旦注入新的管理思想，有一套行之有效的管理办法，很快就能够被激活起来。

　　闻名家电界的

微波炉价格屠刀已经将企业的利润砍到了最低，再挥下去只能是企业自残，因此价格战日益被企业所抛弃，正如行家所言，各个厂家开始围绕产品、技术、品牌进行竞争，竞争的激烈程度日益激烈，竞争手段也越来越向纵深方向发展。经过对比我们发现微波炉市场正是处于这样一种“休克”的状态：我国微波炉的人均拥有量远低于欧美等发达国家，微波炉市场尚未饱和，而且有很大的市场潜力－鱼的肌体还是好的；但是微波炉的销售状况并不令人满意，在产品性能方面，还远没有满足中国消费者对微波炉的需求，消费者的消费需求不能够被满足，市场疲软，这样就使鱼处于“休克”的状态。善于激活“休克鱼”的海尔同样善于激活“休克”的微波炉市场，让这个发展了近二十年的市场焕发生机和活力。像激活“休克鱼”一样，激活“休克”的微波炉市场同样需要新的思想和创举，抓住消费者的心理，生产出满足消费者需求的产品才能最终取得消费者的青睐，占领市场。

　　“蒸”热 “转”活 “智”取 “网”通

　　回顾近几年微波炉产品的发展历程，除去毫无新意的沿袭和雷声大雨点小的噱头，能在市场反应、销售业绩、消费口碑上都有斩获的可以总结为八个字——“蒸”热 “转”活 “智”取 “网”通。

　　如果说微波炉是对传统烹饪方法的一种革新，那么“蒸汽转波炉”的出现就是一种突破性的回归，让微波炉从仅仅热菜热饭的既定功能中走出来，变得全能、营养和健康起来，让“蒸”这一中华传统烹饪手法开始现代化起来，而首创“蒸”功夫的海尔也从此一炮打响，海尔蒸汽转波炉实现了传统烹饪方式与现代工具的结合，革命性地改造了中国传统的厨房文化。接下来，海尔微波炉又打了一组令人眼花缭乱的组合拳，转波技术与蒸汽的完美结合使微波炉的热效率大大提高，彻底解决了馒头、面包“干心”的情况，同时省水节能。集一体化底转波蒸汽技术、微波屏蔽技术、蒸汽内循环技术这三大王牌技术于一体的海尔，成功进入微波炉一线品牌行列。在3C融合的市场潮流和消费趋势下，海尔又有新举措：智能微波炉和网络微波炉。海尔智能蒸汽转波炉简化了微波炉的操作程序，更多人性化设计，采用智能光电导航功能，明确显示操作环节，首次增添了“预约烹饪”功能，可提前设定烹饪程序，熬汤煮粥，省时省力更省心。其智能环境监测、智能卡路里显示、智能多级烹调让“蒸汽”生活更加轻松。

　　基于敏锐的市场先觉能力和差异化思路，在成为2008

北京奥运会赞助商后，海尔推出的“专为北京2008奥运会设计”蒸汽转波炉为市场添彩不少，在受到消费者好评及良好市场反应及触动下，奥运拓展型号的开发研制目前已达5款之多，在竞争激烈但缺乏亮点的微波炉市场走出了一条奥运营销的成功之路。

　　07’制胜关键词：核心技术、差异化和成本优势

　　“蒸”热 “转”活 “智”取 “网”通是海尔在短时间内进入行业第一军团的八字真经，在2007年，海尔微波炉的动向已经成为整个行业的风向标。因为市场，永远只是新产品的市场；而消费者，也只是新思维的拥戴者。

　　海尔自进入微波炉市场就开始与强手如林的竞争对手拼杀，最终赢得一席之地，成为一线品牌。这其中，海尔的蒸汽、转波技术功居榜首，在其后，海尔又在研究社会热点和消费心理的基础上，走差异化道路，推出奥运、网络、智能等一系列微波炉产品，在2006年的青岛国际消费电子展上，一款带有网络接口可用手机操控的蒸汽转波炉一鸣惊人。如果说奥运系列着眼于两年后的市场，那么智能微波炉和网络微波炉的推出则将海尔打造“U-HOME”的未来战略展露无疑。

　　从海尔的奋斗看，核心技术、差异化道路都是成功之道，但是在分析微波炉市场时一个不能回避的问题就是成本问题，微波炉市场可以说由此而兴，也由此而危。兴自不待言，而危，则是忽视前两方面，即技术开发和差异化创新，把价格屠刀最终看向自己。2005年冬，海尔微波炉—蒸汽转波炉青岛胶南生产基地正式投产，该生产基地总占地面积16800多平方米，年生产能力300万台左右，在扩大规模，降低成本的同时，提升了海尔微波炉的市场

竞争力。

　　岁末年尾，又一轮大战将启，而苍茫大地，究竟谁主沉浮？微波炉的战场上，海尔的三叉戟威力已显，竞争在越来越激烈的同时也越来越精彩。