商圈：更大的“销品茂” 本报记者 孟群舒 任翀

　　

在同质化的商圈里，商家屡屡使用价格双刃剑，结果伤人也伤己———

　　选择错位经营，说到底是竞争使然。

　　几天前，中国购物中心国际论坛在京举行。权威人士在会上指出，目前中国的

商业地产项目很多，已经远远超出市场需求。传统意义上的购物中心又叫“销品茂”，是指在一幢特大型商业建筑中，汇集了购物、休闲、餐饮、娱乐、文化服务等多个行业的不同业态。

　　如今，以大而全著称的“销品茂”面临着发展瓶颈：中心城区寸土寸金、类似商场布点密集、新开场所受到限制……在这种情况下，一个全新的思路被提出来：为何不能将商圈看作一个没有围墙的“销品茂”？

　　没有围墙的“销品茂”

　　上海的商圈，大大小小，星罗棋布。论规模，徐家汇商圈以45万平方米营业面积高居榜首。这里聚集着港汇广场、东方商厦、太平洋百货、第六百货、汇金百货、美罗城等商家。人常言，同行是冤家，但徐家汇却多年保持高速增长。

　　业内人士道出原因：如果商家个个都打“价格战”、“折扣战”，等于在一个平面上争抢，不是你死就是我活，结果自然是两败俱伤；但徐家汇商圈是一个巨型“销品茂”，商家错位经营，结果实现多赢。

　　太平洋百货紧贴时尚流行趋势，受时尚女性青睐；东方商厦偏重礼品，品牌密集，方便消费者比较挑选；而港汇广场则发挥体量大的优势，走品牌旗舰店路线。各种品牌都把男女服饰、箱包等多个系列的商品展示出来，一下子吸引了品牌忠诚度高的消费者。至于第六百货，则偏重于大众用品。去年，港汇广场主动撤下富安百货，把原有1.5万平方米面积分割为110家品牌特色店，就是为了避开百货业的同质化竞争。由于徐家汇商圈能满足不同消费需求，一年的社会消费品零售总额高达70多亿元。目前，商圈内各大商场还在调整定位，不断填补竞争者的薄弱点。

　　类似情形也在新商圈中上演。在中山公园地区，去年开张的“龙之梦”也相当于一个大型“销品茂”，照理应该能满足所有消费者的需要，从而对商圈内的其他商家形成挑战。然而，一年之后，“龙之梦”内部相当一部分商业摊位被餐饮替代，其休闲娱乐餐饮功能大大超过了最初设定的销售功能。造成这一结果的就是商圈的作用———在“龙之梦”入驻之初，中山公园地区的商业设施已经比较完善，既有瞄准青年男女的室内回廊式商业街玫瑰坊、结合地下空间开发的米兰时尚广场，又有针对动漫爱好者的多媒体生活广场，还有集聚中高档品牌的新宁购物中心、巴黎春天百货等。从定位看，中山公园地区唯有高端餐饮企业和一线品牌还存在欠缺，这就成为“龙之梦”的生存空间。据统计，随着“龙之梦”转型完成，该地区的日均客流量已突破10万人次。

　　商圈成“茂”的效果

　　表面上看，从“商场销品茂”到“商圈销品茂”，每个商场的功能少了，招商的范围小了，但放眼整个商圈，就会发现在“商圈销品茂”中，商场深受其益。

　　定位向来是商场赢得客户的关键所在。在“商场销品茂”中，商家的定位很难———毕竟“销品茂”的概念就是要满足多个层次人群的消费需求，其业态总是参差不齐。试想，在销售路易·威登、江诗丹顿等品牌的“销品茂”中，如果楼下就是“天天低价”的大卖场，会是怎样的突兀？然而，置身于“商圈销品茂”，商场就可以突出自己的定位特征。这对商场的租户同样重要。

　　“商圈销品茂”也有利于中小型商业设施的发展。目前，国家对大型商业网点的选址已经做出量化规定，三公里半径内不能开两家大卖场、营业面积超过3000平方米的购物中心必须经过听证才能开设。在寸土寸金的市中心开“销品茂”越来越难的情况下，“商圈销品茂”却没有这方面的束缚，该“销品茂”还能随着商圈的扩张而扩张。在这种情况下，迫切想要分得市场一杯羹的中小型商业设施只要在“商圈销品茂”中找到一席之地、创出特色，就能够分享商圈的巨大人流效应。

　　此外，商圈成为“销品茂”，无论在地理上还是在环境上，都比单体商场和传统“销品茂”有更大优势。一方面，商圈的区域范围比商场来得广阔，可以容纳的功能性建筑远胜于商场，这有助于各商场做大做强专业功能，而不会受到“螺蛳壳里做道场”的局限。另一方面，商场再怎么设置开放式空间，都抵不上商圈的“天生自然”。在这里，不仅有车水马龙的喧闹，也有墙隅小憩的宁静；不仅有空调造就的四季如春，也有雨后清新的青草气息。对消费者来说，“商圈销品茂”不仅提供了更多的购物选择，还丰富了购物体验。

　　从“圈”到“茂”的路径

　　在不少商圈、商业街，打折和价格战依旧是主旋律。在同质化的商圈里，商家屡屡使用价格双刃剑，结果伤人也伤己。相反，商圈如果能形成超级“销品茂”，各商场既能享受到人流集聚效应，又能在各自的领域内长袖善舞。港汇广场经营者一语道破：把商圈变成“销品茂”，关键在于找准定位，错位经营。

　　选择错位经营，说到底是竞争使然。当大量同类的店铺堆积、各商家的销售规模受限、利润江河日下直至危害到自身生存时，店铺才会挖空心思错位经营。港汇广场落成之初，着眼于服饰百货，遭遇周边商厦的激烈竞争，连招商都困难。此时，领导层才下决心优先发展运动休闲、餐饮、文化娱乐影城等周边商厦欠缺的领域，很快就聚集起了人气，打开了局面。

　　错位经营，离不开准确的定位。错位，表示选择不同的定位。但需要注意的是，不管怎么定位，都不能偏离当地消费实际。很多商家盲目追求一线品牌入驻，超越了当地百姓的购买力。顾客买不起，租户没有销售额，商场也收不到高租金，三方失利。因此，在巨型“销品茂”范围内定位，必须考虑当地消费能力，还要准确把握竞争对手的情况，否则只会错过商机、错误定位。

　　错位经营，还需要勇气和坚持。任何定位都意味着选择了某一类消费者，而放弃了其他消费者。说起来容易，做起来难。港汇广场挥泪告别合作五年之久的富安百货，就是一个例子。按照国际通行模式，在港汇这样肚量的“销品茂”中，一定要有一家百货业态的主力店，这有助于吸引人流。港汇广场也确实将三个楼面1.5万平方米的营业面积租给富安百货。然而，随着港汇聚焦品牌旗舰店，富安百货的存在偏离了港汇的定位。环顾徐家汇商圈内，同类百货公司真不少。既然在巨型商业圈“销品茂”里有了百货，港汇就没必要再开。于是，领导层冒着巨大风险终止合约，坚持与富安百货分手，把场地改为110间高档店铺。事实证明，这一改变没有减少人流，反而丰富了品牌种类，商场定位也更加清晰。

　　不过，平面化的商圈能否变身立体的“销品茂”，终究还是取决于商家自身的意识和决心。相信随着商业竞争加剧，上海的“商圈销品茂”会越来越多。