双品牌是加号还是减号

　　□ 言 文

　　11月24日，中国空调及小家电的巨人美的终于落下了自己在白色家电领域的最后一枚棋——其以美的牌洗衣机的发布宣告正式进军洗衣机市场。

　　两年前，美的与荣事达正式“联姻”，不少人预言，美的将吞掉“荣事达”品牌转由“美的”代替。但是，美的接下来的行动否定了这个猜测——两年的时间里，美的帮助荣事达重新整理渠道和产品结构，实现了荣事达品牌销售年增长30％的好成绩。而在美的洗衣机的发布会现场，美的集团董事会主席何享健正式宣布，今后在洗衣机市场将实施“荣事达”和“美的” 双品牌战略。

　　所谓的双品牌战略就是：在品牌的市场定位上，“美的”偏重一二级高端市场，“荣事达”侧重三四级低端市场。美的制冷家电集团总裁方洪波表示，这一模式的建立将使美的

冰箱、洗衣机在高端和中端产品市场形成犄角之势。他还透露，美的洗衣机事业部已经规划了“三到五年内进军洗衣机市场前两强”的战略目标。

　　一个占领高端市场，一个死守中低端市场，如此双品牌战略看起来倒的确是全面照顾，滴水不漏。虽然目前无法预言美的的双品牌战略是否能真如其所期待的实现在洗衣机市场上飞速崛起的目标，但是，这种双品牌的思路在家电业界却并不少见，我们不妨通过对以往案例的分析来预测一下美的+荣事达的未来。

　　 西门子+ 博世：自家兄弟打擂台

　　2004年年底，欧洲家电巨头博世-西门子宣布一改以往在华专注经营其单一品牌“西门子”的战略，引入“博世”新品牌。

　　与西门子相比，博世在中国消费者中的知名度的确是差了很多，但是，在欧洲或者说在很多国家，这两个品牌经常被联系在一起。1967年，这两个品牌就已经开始了漫长的牵手生活，而且博世在冰箱等大家电领域的表现要远好于西门子，因为在国外，西门子的产品重点是家庭用小家电。而在中国，西门子的洗衣机和冰箱都已经成为该领域的前几名。

　　实施双品牌的目的并不是要改变西门子在中国的优秀表现，而是为其找到了一个最为可靠的对手——如果对手永远存在，那何不让自家兄弟来做对手呢？

　　从博世-西门子对博世品牌进入中国的战略目标设定上也可以看出这一思路——将其打造成中国冰箱、洗衣机市场的第二国际品牌。毫无疑问，在他们看来，第一的位置属于西门子。

　　即便是自家兄弟打擂台，也得各显其能。博世-西门子对这两个品牌的区分是——西门子产品依然保持其高科技化风格；博世的产品设计则更注重凸现人性化特色。比如，从去年开始，博世品牌做出红色承诺：“百天百分百”，即100天内如不是100%满意，可100%无条件退货；并同时承诺特快专递，即买完立即送货到家。

　　值得注意的是，西门子和博世两个品牌都着眼于高端消费层。按照其负责人的说法，高端市场不可能只有西门子一个品牌，因此，博世的存在将为高端市场带来更多的活力，而不是削弱西门子目前的地位。

　　两个着眼于高端市场的品牌，如何才能保证在同一个地盘上不伤和气的合理竞争，在竞争中实现加法？差异化应该是关键。但是，从目前来看，两者的区分主要集中在产品定位和服务理念上。而在产品的基本功能上，两个自家兄弟间的差别并不是很大，这也让很多业内人士为这对自家兄弟的中国淘金记产生了问号。

　　松下：放弃National，Panasonic独领风骚

　　2005年，松下电器（中国）有限公司的新任董事长伊势富一宣布，松下的全球第一品牌正式全面启动。Panasonic将全面取代National，Na?鄄tional将淡出人们的视野。

　　Panasonic和National，曾经是松下的双子

星座。松下实施的双品牌战略为其打开世界市场立下了汗马功劳。在中国，松下也一直采用了Panasonic（电子类产品）和National（家电类产品）两个品牌。到底是什么原因使得松下放弃了National呢？

　　伊势富一认为，松下决定使用Panasonic作为全球海外市场统一的品牌

商标原因在于——Panasonic和National的并存，除了人为的强行以黑白家电加以区分外，整个高端产品形象导致Panasonic和National在中国市场上并没有体现出强烈的差异化，市场区隔度有限，而松下每年却要投放大批量的品牌维护费用支撑此两个品牌的高位形象。放弃NATIONAL，通过实施单一的综合性品牌战略可以节省大量的广告、PR等品牌建设的成本，同时可以使企业显得更专注和专业。

　　“统一品牌有三个出发点：客户至上；从全球立场上看，品牌统一是否有益；还要从竞争对手立场看品牌统一的效果。我们要渗透到消费者中去，发挥品牌最大的价值。从宣传上，两个品牌要花费不必要的费用。两个品牌分开宣传，不如统一为一个品牌。”伊势富一如是说。

　　专家认为，双品牌甚至多品牌和单一品牌不存在谁对谁错，只是应该按照市场需求和品牌特点来决定。但有一点是肯定的，双品牌中的每一个品牌都应该是有独特定位和特定消费群体的，因此，这也使得两个品牌的渠道难以共享，这必然导致销售费用增加。但是，如果两个品牌之间无法发挥“1+1>2”的效应，那就会出现相互挤压、“此消彼长”的局面，这时候就要考虑实施单一的综合性品牌。

　　回到美的+荣事达的双品牌战略上来，我们可以看到，这两个品牌各自的定位区分明确，荣事达多年来在中低端市场积累了非常好的知名度，而美的立志走高端洗衣机路线，如果能够在技术和功能上实现这一定位，那么两者之间的差异度和互补性就都具备了。这也是双品牌战略成功的第一步。除此之外，双品牌战略意味着要花双倍甚至更多倍的人力、物力来进行市场推广的，否则就很难让两个品牌的差异性体现出来。让我们拭目以待吧。

作者：佚 名