奢侈品 孕育难

　　最近，著名品牌管理专家，在中国广告界素有“鬼才”之称的叶茂中，在接受一家媒体关于中国奢侈品品牌发展问题的采访时表示，中国奢侈品品牌发展的最大问题是时间问题，奢侈文化的积累需要时间。他打比方说：“让奢侈品怀孕很难，要生孩子，怀孕期就更长了，要有耐心和精力去照料它。”

　　把创建奢侈品品牌比喻为生命的孕育过程，虽不新颖，却很贴切。事实上，比喻强调了两点：一是奢侈品品牌不仅创生的领域非常窄小，而且品牌的容存量和存活率也非常小，这就好比机体的受孕过程；二是奢侈品品牌对生存环境要求相当高，而且生长缓慢，一不小心就会流产夭折。

　　历数人们所熟知的世界知名

奢侈品品牌，你会发现，这些品牌只存在于有限的几个产品领域，而在每一个产品领域中，奢侈品品牌的容存量也比较有限。以皮具产品为例，全球公认的奢侈品牌，无非就是路易·威登、夏奈尔、迪奥、古驰、加拉瓦尼、PRADA、乔治·阿玛尼这些品牌，屈指可数。容存量小同时反映了存活率低。虽然奢侈品品牌价格昂贵，但这并不直接体现利润，因为奢侈品品牌要保持奢侈本性，必须以牺牲产品数量为代价，而走“限量路线”则是奢侈品品牌最为典型的市场存在特征。正是由于存在利润与品牌属性的艰难选择，一些奢侈品品牌消亡了，另一些奢侈品品牌为了生存而强调了利润，于是堕入了大众品牌行列，这是另一种意义上的消亡。

　　美国、日本等发达国家虽然也拥有不少奢侈品品牌，但与法国、

意大利等欧洲国家的奢侈品品牌相比，不仅数量少，而且在奢侈品市场的地位和品牌影响力也相差悬殊。这种情况说明，奢侈品品牌的成长发育虽与经济发展水平相关，但起决定作用的还是奢侈品品牌发展的历史文化传统。意大利皮具做工十分考究，从整体到每一个小细节都做得尽善尽美，而其皮具中的顶尖奢侈品牌，在体现了意大利先进的皮革制造技术的同时，向世人传达的更多的则是其产品及工艺之外的历史文化内涵。从某种意义上说，工艺决定质量，文化造就品牌。

　　许多人容易混淆一般意义上的“奢侈”与品牌意义上的“奢侈”这两者的概念。后者是对一种文化传统的商业化承继和传达，它虽然也要通过消费行为实现其价值，但它强调的是消费行为背后的文化属性和历史属性。品牌意义上的“奢侈”与欧洲历史上的贵族传统以及由此形成的贵族文化一脉相承。贵族文化不排斥奢侈消费，但这种文化更强调“贵族”品质：形象高贵、血统纯粹、数量稀缺以及趣味脱俗。奢侈品品牌追求的就是这种品质，而正是这种品质才使得品牌生长缓慢并变得脆弱。

　　中国的历史文化中并不缺少一般意义上的奢侈传统，但缺少真正意义上的奢侈文化，这与中国历史上没有形成完整的贵族阶层和相应的贵族文化有关。但这并不意味着我们不能或没有必要创建自己的奢侈品品牌。基于历史文化传统建立起来的欧洲奢侈品品牌，虽然难以在中国的现实经济环境下复制，但我们却可以从我们更为深厚的历史文化传统中发掘出有价值的品牌文化因素，并将这些因素加以提升、纯化，使之具有品牌意义上的奢侈属性，再经过严格、细致、耐心的品牌市场培育，完全可以创建出具有独特中国文化韵味的奢侈品品牌。

　　叶茂中在谈到中国奢侈品品牌的建设时，举了国酒茅台的例子，他说：“在中美建交中，茅台酒就成为一个时代结束了，一个时代开始了的标志。这就很厉害，但是它还是不够奢侈，因为我们还是可以随便买到而且买得起。什么时候多数人都买不起了，那它就厉害了。”让人买不起，这也许不是茅台酒的品牌理想，但让中国也拥有像LV和劳力士这样的世界知名奢侈品品牌，却是许多人的渴望。

作者：胡立彪