地产观察：文化消费与中产阶层的兴起

　　■王志毅

　　20世纪末以来，中国的消费品价格一直处于平稳甚至紧缩的状态。不过就在同一时期，中国文化消费品的价格却有了一个巨大的提升，最典型的便要数电影与书籍。对此，人们往往从生产垄断的角度出发，批评中国文化产业不够开放，至今仍有非常严格的进入限制。

　　这样的批评其实并不准确。尽管政策上还有许多限制，但民营书商和电影制作商在这几年仍然获得了巨大发展，夸张一点的话，已经是行业的主导力量了。文化产业的竞争不可谓不激烈，但价格却仍然水涨船高。换句话说，中国文化产品的高价并不是缘于市场垄断。

　　从较宏观的角度来看，消费对象的构成变化才是原因所在。在最近十年，中产阶层的兴起是影响中国文化产品结构的最大力量。这批消费者集聚在大中城市，有相对较高的学历，且对文化产品有较为强烈的需求。从收入看，他们未必是最富裕的，但从文化消费看，他们却是绝对的主力军。根据周晓虹的调查，中产阶层经常阅读经济管理题材图书的频度超出非中产阶层278%，经常阅读政治图书的频度超出非中产阶层1130%，经常阅读其他人文/社会科学图书的频度超出非中产阶层318%……他们的购买力由此可见一斑。

　　正因为如此，图书出版机构和电影制作单位开始慢慢将主力消费对象定位在这样一群人身上。于是，我们发现文化产品在形态上越来越走向时尚与新锐，价格不断上扬，同时调整发行渠道，从农村和中小城市向大中城市回缩。就整个行业而言，我们应该会看到一个U型的发展曲线。整个调整是相当痛苦的，随着渠道的调整，行业规模会有一个先萎缩后扩张的过程。电影行业的调整过程最为明显。而出版业由于存在交叉补贴现象，至今尚未看到整体行业萎缩，不过渠道调整仍是相当激烈，最典型的便要数近年来书籍基本印数的不断走低。

　　当然，中国的中产阶层并不成熟，除了上海、北京、广州这三座特大城市以外，集聚度不高。更为困难的是，当前中产阶层的划分是相当模糊的，不存在相对稳定的文化消费品位。按照中国社科院的研究报告，中国中产阶层的数量已经达到1亿人以上，占就业人口的15%。但从文化生产的角度来看，真正具有购买力的消费者数量并没有这么大。如果这1亿中产阶层，每人一年看5场电影，以每场20元计算，中国电影市场就应该有100亿元的规模，相当于现在的4倍。

　　以目前的城市化率和中产阶层普及率进行计算，中国至少还需要数十年的时间才能令中产阶层成为整个社会的主体。在这个过程中，文化产品的生产和销售又如何再次从大中城市走向小城市，将会是一个极为棘手的问题。不过毫无疑问，当代大众文化的消费对象便是中产阶层。文化生产和销售机构只有时刻牢记这一点，将产品永远立足于满足中产阶层的文化需求上，才可能在激烈变动的中国文化市场中求得生存与发展。

　　（金陵／编制）