价格战：从竞争到竞合

　　临近销售旺季，各种大幅度减价促销活动，于近日照例打响，大型百货店齐齐加入。表面仍旧是商家之间激烈竞争的态势，照样是令普通消费者动心的突破五折的减价，但是，今年的商战却和以往有所不同，商家似乎少了以往针锋相对的意味，彼此在减价幅度、范围和时间上，都有所默契，不突破底线，促销活动似乎在变成一种集体行动，参与者都在强调，减价促销是希望刺激消费，共同做大东门市场。这些迹象表明，以价格为中心的商战正在逐渐进入一个更高层次，即从个体理性过渡到集体理性，从竞争走向竞合。

　　价格是

　　世界著名营销专家菲利普·科特勒认为，“价格是营销组合中最灵活的因素，它的变化是异常迅速的。”这样就使价格策略成为增加市场份额与排挤竞争对手的重要手段。就零售业而言，在这一点上表现得尤其突出，一种新型业态往往凭借价格优势进入市场。在发达国家打折促销已经成为零售业的一种惯例，零售商通常在新年期间和销售淡季期间，以大比例折扣的价格来促销商品，不只是一般的零售商这样做，就是高档百货店也参与其中。例如，英国著名的高级百货店哈罗德，每年都举办两

　　次减价特卖活动。举办特卖活动时所有商品价格低至2至3折，特卖时间长达两周，特卖活动使许多平常只有非富即贵的名流才能买得起的奢侈品或国际顶尖品牌，让平民百姓也变得可望可及，因而吸引了大量国内外的消费者前去购物。

　　但是，价格毕竟只是竞争的手段之一，如果减价不是建立在成本降低的前提下，不能通过降价增加有效需求，这种减价就成为破坏行业价值的行为。从零售业来讲，看减价是否合理，可以从以下几方面加以判断：一、减价的目的。减价是作为促销手段，还是为了挤垮对手。对于大型百货店而言，减价应该是为了回报消费者，或者处理换季商品。二、减价的频率和时机。从合理的标准来看，大型百货店减价频率不应过高，全面性减价一年应在两至三次左右；减价时机应是，年末或是节日需求量增加的时候，减价能刺激需要；处理积压商品，一般选择季节终了时。三、减价促销操作是否规范。减价不能违法，不能欺骗消费者。

　　竞合：追求双赢或共赢的策略

　　竞合理论要点是，竞争者可将对手视作是“亦敌亦友”的互补者，竞争者可以共同将饼做大，而不是只在争夺固定大小的饼，这是一种追求双赢或共赢的策略。竞争是社会经济发展的活力之源。大型百货店之间的竞争是全方位的，从价格、服务、环境、营销、商品组合等，一直没有停止过。但是在服务、环境、商品组合等方面的差异性越来越小的情况下，价格在竞争中的地位就越来越重要，而过多使用这种具有一定破坏性的手段，就会出现没有赢家的局面。因此，在经过几轮减价促销的博弈之后，大型百货店之间开始形成竞合的态势。

　　大型百货店之间的竞合表现为，在保持竞争的前提下，出现了合作的动向。一是减价促销活动，逐步演变为一种集体行动，商家之间促销活动的时间、周期、减价的幅度、商品范围等方面都具有相当的默契。这表明每个商家不仅希望实现自己的利益最大化，同时希望通过一致的市场促销，发挥联合的力量，把商业区的市场

　　当然，目前国内商家的竞合、尤其是合作方面，还处于一种初始阶段，既缺乏管理、采购和资产等深度合作，而且也没有形成一定的制度。对于同处一个市场区，共同拥有一个商圈，共享客户资源的所有商家而言，竞合是一种最理想的策略，是商家可持续发展的保障。（4F4）