营销失败只是表象

　　案例：广东有一家生产复合肥的企业，经过多年的经营，基本上已经在局部市场获得了一定的地位，公司也算是作足了市场营销方面的功夫，但是连续几年的销售业绩都徘徊不前，企业的发展受到了制约。有人建议我们向内地进军，但一直缺乏合适的方式和时机。您怎么看？

　　今日出诊专家：

　　成伟管理顾问有限公司执行总裁吴玉光

　　尽管以广东为主的南方市场的经济水平处于全国的前列，但是并不是农业大省，作为农资产品的复合肥，主要的市场是在内地。由于企业一直没有合适的方式和时机进入内地广大的农业市场，仅仅在容量有限的广东及周边地区做文章，销售业绩受限也就可以理解了。

　　这样看来，表面的营销问题其实是方向有误，是战略问题。

　　企业销售业绩的增长或者衰退，只是企业很多“原因”的结果。当我们对于一个企业的销售业绩不良多问几个“为什么”的时候，就会发现内在的原因并不一定出现在市场营销这个环节，因为营销是最后一个最容易暴露矛盾的，也最容易使得企业将销售不振的原因归结为营销。所以，当面对营销困境的时候，换一个角度思考，也许会获得不一样的答案。

　　从战略的角度看营销

　　首先，需要检讨一下我们的战略是否合适。很多时候，因为我们作了一个错误的战略选择，却希望通过市场营销“技巧”的努力获得成长是不现实的。比如，我们所从事的行业是否处于良好的增长？市场规模是否足够的大？是否有明确的竞争策略？我们的能力是否匹配？等等问题都是要有明确的答案。如果我们选择的行业本身就是一个增长有限的行业或者进入门槛很低的行业，我们希望有长期良好的业绩增长是不现实的。

　　从系统的角度看营销

　　市场营销的结果是研发、采购、物流、生产、市场、销售、服务等各个环节综合运作的直接反应，也是最终反应，销售业绩绝对不是市场营销单一作用的结果。在市场营销的实践中，太多的企业把广告当成营销的全部，希望可以利用市场营销的技巧大幅度的提升业绩，动辄上千万的广告促销，毫不吝惜。也有太多的媒体和广告公司推波助澜，制造、操作概念，借助“名人”或者“美女”效应吸引眼球，获得了知名度却不一定有美誉度，更谈不上客户的忠诚度。

　　从客户的角度看营销

　　在中国的市场上，不知何故，相当多的企业已经在不自觉中将打败竞争对手当成自己的奋斗目标，一切以竞争为导向，不仅对于竞争对手的动向尤为关心，往往也会在以简单的“挑战者”或者“跟随者”的策略界定自己的营销战略。在进行咨询报告研讨的时候，企业客户对于

　　竞争对手的关注明显比对客户需求的变化也要热情的多。这样就导致中国市场上出现“一窝蜂”的现象，在越来越多的行业出现令人难以置信的从产品到战略的雷同，“惊人相似的一幕”在不断的重演，甚至导致更多的行业出现整体亏损。就像江浙的民营企业纷纷开始造车的形势一样，他可以造车，我为什么不可以造车？国家三令五申要控制水泥、钢铁、电解铝等行业的投资过热，但是相当多的企业坚信受到市场规律惩罚的一定不是自己，而是比自己规模更小、发展速度更慢的奇特竞争对手，于是开始与竞争对手在规模、公共关系、客户资源方面的竞赛，完全不顾及真实的客户需求到底是什么，市场发展的趋势又是如何。

　　把竞争对手击败不是目的，市场选择的最后决定权还是在于消费者。即使我们在竞争中占到了上风，赢得了市场占有率，但是如果我们失去了消费者的信任，我们也不会获得利润和持续的成长。

　　从内部的角度看营销

　　因为外部市场营销的矛盾最容易凸显，对外部市场竞争的运筹帷幄更容易让企业的经营者找到“打仗”的感觉。事实上，正如我们需要从系统的角度看营销一样，企业销售能力的大小在很大程度上取决于内部销售管理的能力与水平。因为再好的市场营销策略，也需要有合适的销售队伍去贯彻实施。有效的销售管理既要保证销售队伍的激情和

　　从长期的角度看营销

　　在强调结果导向和业绩导向的今天，在“成者为王，败者为寇”的传统影响下，已经有很少的企业可以从超过3年的角度来看待市场营销了。

　　而据我所知，美国《福布斯》评选美国最具价值的公司品牌，主要以声誉、管理、革新及人力资源四项内容为基本评估项目，并不包括公司市值和经营业绩等“硬指标”。不知道这样的标准是否可以对我们的企业经营者一些触动，这些基本的评估指标无一不是长期经营的结果，恰恰是短期的业绩指标对于品牌的影响被忽略不计。由此我们也可以想到，为什么像雀巢咖啡这样的品牌可以忍受长时间不赚钱而耐心的在中国的北方指导农民如何种植咖啡，而如今当我们看到或者听到雀巢的广告时还会不自觉的唤醒我们儿时的印象。或许也是优秀与不优秀企业之间的一点区别吧。（4F3）