芳草为何败走麦城

　　2005年5月，中药牙膏生产企业柳州两面针股份公司斥资3000万元整体收购并重组安徽芳草集团下属的安徽芳草日化股份有限公司，收购包括芳草日化的全部有形资产和无形资产，涵盖从品牌到营销渠道等诸多方面。从上世纪90年代初，芳草牙膏的销量名列全国第二，从昔日的中国名牌到如今的被收购，引发的思考很多。虽然，芳草牙膏败走麦城是由多方面的因素组成的，但营销系统的遗憾失利，是其由盛及衰的重要原因之一。反思芳草牙膏的营销败笔，主要体现在如下几个方面：

　　品牌定位没有与时俱进

　　牙膏品类丰富，从洁齿型牙膏一统天下发展到洁齿型、预防型、美容型、生态型、生物型等多种牙膏品类并存的格局。新的卖点和定位不断出现，如纳爱斯的透明、朗力福的绿茶配方、佳洁士抗蛀不磨损、高露洁没有蛀牙、舒敏灵的脱敏，竹盐、盐白牙膏专门针对牙龈出血和口腔溃疡等等。但芳草牙膏定位到底定在哪儿？又是止血脱敏牙膏，又是儿童牙膏，又是男子汉去烟渍牙膏，品牌缺乏核心概念，主诉求不明。由于缺乏与时俱进的品牌定位，芳草成为了只有老年人因“使用惯性”、“合肥的牌子”、“追求逝去的感觉”而选购的产品，成为了在农村市场占有率高的产品。

　　从传播的角度分析，芳草牙膏的传播没有突出产品功能，而是一直在宣传自己在中草药牙膏国内领先的历史，定位没从消费者利益需求角度考虑，其利益诉求、价格合理、品牌感情都没有有效地在传播中体现出来。产品没有把专业术语演变成易于沟通的消费者能接受的语言；如其广告无论是“天天用芳草，到老牙齿好”、“天涯处处有芳草”，还是“中国名牌，芳草牙膏”等，都没有在外资强势品牌到来之时，及时地在产品与消费者之间架构起一座持久的品牌沟通桥梁，这些内涵丰富的广告语没有凸显产品利益，不能有效满足消费者更加理性化的细分需求，市场的品牌所属地位从二线品牌快速退向了三线品牌的阵营。

　　品牌规划缺乏系统性

　　上世纪90年代初，芳草推出的男子汉去烟渍牙膏，一改从前的中低端市场定位，以高价位进攻高端市场，但最终败于狮王牙膏的旗下。由于产品的品牌规划缺乏系统性，做高端没能保持好高端形象，品牌传播没有很好整合，如虽然在非典期间，针对提高免疫力，芳草推出了玉洁、维生素新产品牙膏，在当时占有领先地位，有很新的诉求点，但传播过程中，就玉洁来说，它打出的是牙膏中所含原料“玉洁纯”，而不是针对消费者需求，打出具有的“抑菌”功效，因为品牌传播要关注能给消费者带来什么，产品的各个方面都要传播！如芳草的包装从20多年前那株小草到现在还是那样，一点儿都没变新，因而不断地退化，满足不了市场的需求。包装也是，不好看。对于求新求时尚的年轻人，这很可能成了不购买它的理由。

　　营销策略缺乏优化与组合

　　其实，芳草的性能价格比和研发能力都不错，但它往往是研发了新产品再推向市场，而不是针对市场需求研发新产品，造成市场与研发脱节，不能真正地以市场为导向，更不能满足和引导市场需求，像佳洁士、高露洁都与牙科科研所保持密切合作，从病人病历中发现消费者需求。因为牙膏对于消费者来说，已越来越成为一种理性的健康选择，既要能够铺到终端，让消费者方便购买，又要铺到消费者的大脑，宣传品牌的定位和个性。芳草在整个市场运作过程中，产品核心概念缺位、形象没能与时俱进和创新、没能快速抢占终端、传播缺乏核心利益诉求，对整体营销策略缺乏优化与组合。

　　牙膏作为一劳动密集型的行业，它的可替代性太多了，不仅同类的产品众多，更有非同类的如新型清洁牙刷、牙粉、漱口水等等产品，在激烈的竞争环境中，惟有创新才能获得快速健康的发展。纵观芳草的营销败笔，根源在于营销层面的产品层次较乱，没有顺应消费趋势的发展和对消费者心理的准确的把握，以针对性的产品满足市场的需求；同时在广告传播上更是没有准确把握产品的最终使用者和有效决策者心理，缺乏准确的定位和营销策略的优化与组合。

　　（作者为上海洞井天企业管理咨询有限公司总经理）