文化产业拒绝“秀”时代 本报记者 李蕾

　　文化产业不同于单纯的制造业，它实际是一个“头脑产业”，它的核心

　　《狮子王》、《超人归来》、《魔戒》、《金刚》……国外大片不断引进，花车游行、烟花节、歌剧、舞剧……上海的文化产业品种繁多；

　　截至2005年底，上海拥有“广播电视节目制作经营许可证”的机构186家，演出经纪机构157家；

　　上海2005年文化产业总产值达2081亿元；实现增加值509亿元，同比增长13%，增幅高出同期全市GDP增速2.1个百分点；

　　上海还制订了文化产业发展三年目标：到2007年，上海文化产业总产值将达到2200亿元。

　　但上海也有不少“失落”。近年来，几乎找不出一首叫得响的歌曲，也回忆不出一部值得回味的上海电影；以往，很多大导演大演员都出自上海，可现在许多名人似乎更愿意成为“北漂”、“南漂”……

　　上海的文化产业到底怎么了？在一个崇尚“秀”的时代，上海的文化产业如何才能跳出“秀”的浮华实现质的提升？

　　“金矿”未挖尽

　　上海文化产业规模在不断扩大。作为文化产业的一级市场，电影的赢利模式是文化产品直接与消费者接触，上海全市电影票房总收入2.7亿元，约占全国的七分之一，其中“联和”票房收入超过2亿元，连续三年蝉联全国首位。

　　但这些院线中真正热播的大部分是国外大片。即使这样，电影院线的风光也仅是昙花一现：人们在1998年拥有过《泰坦尼克号》高潮，在2000年感受到《生死抉择》的兴奋，在2003年经历了《英雄》的热映，这些繁荣过去之后，我们始终没有真正找到持续繁荣的立足点。同样，去年文化产业发展中值得骄傲的网络游戏业，真正盛行的大多是韩国和日本的游戏。

　　不仅如此，上海文化产业的发展水平距离世界甚远。上海去年文化产业总产值达2081亿元；实现增加值509亿元，同比增长13%。而亚洲有些国家和地区的水平已远高于此：韩国早在5年以前，四大娱乐产业的年平均增长率就高达22.8%，高出同期七大传统产业增长率近20个百分点。一些发达国家文化产业的发展水平更是令人叹为观止：美国文化产业产值占GDP总量的18%-25%；美国和西欧一些国家的文化消费占家庭消费的30%左右；400家最富有的美国公司中，72家是文化企业。

　　透过差距，我们不难看到上海的文化“金矿”尚未深度挖掘。在一些发达国家，文化产业已经成为支柱产业，其从业人员已经占全部从业人员的6%—10%；而2005年上海市文化产业从业人员为44.48万人，只占全市从业人员的5%。而且每个文化从业人员对文化产业的贡献率并不高，据上海社会科学院文化产业研究中心主任花建教授介绍，上海每位文化产业从业人员对GDP的贡献率仅为5万元。

　　市场运作待加强

　　全面提升上海文化产业，离不开市场运作。

　　《英雄》自从在全国同时上映后，票房势头高涨，创造了连续8天每天1000万元进账的奇迹，在8天之内换回了8000万的票房，目前，《英雄》国内票房累计已达2.5亿元。不仅如此，《英雄》在亚洲几个国家和地区的票房也全线飘红，相继登上韩国、新加坡、泰国等国外语片票房排行榜榜首，还打破了当地的外语片票房纪录，韩国放映3天，票房收入近400万美元。该片在欧美地区的上映还未展开，就有米拉迈克斯公司代理了《英雄》在所有英语国家的发行权。

　　《英雄》是中国电影商业运作的成功尝试。从影片内容来看，高科技手段不可或缺，其中大量采用数字技术制作的精美画面，大大提升了《英雄》的吸引力；从影片的推广来看，在这部电影尚未真正上演时，就依靠媒介、导演、演员等众多元素形成品牌，高知名度在信息社会中引来无数注意力，为其票房成功奠定基础。紧接着，成功的票房进一步带动了其附属产品的开发，因而《英雄》的商业运作在市场中得到了丰厚回报。

　　纵观全球，也是如此。其实，美国电影之所以能占到全球市场92.3%的份额，不能简单地说美国电影好看，至关重要的是美国电影自身是个大产业。真正支持美国电影征战天下的是其先进的产业理念、雄厚的资本、强大的媒体影响能力，特别是其在美国经济中的地位。著名的时代华纳并不是我们平常所见到的那个片头拥有WB标志的华纳电影公司，它靠电影发家然后涉足传媒，通过与老牌传媒公司———时代公司合并，形成全球最大的娱乐传媒公司，旗下拥有《时代》、《财富》、《人物》、CNN电视网、华纳兄弟电影公司、HBO电视频道、卡通网络、华纳音乐集团、《娱乐周刊》等著名品牌。

　　衍生产业，也是国外文化产业不断扩大效益、延长生命力的关键。美国的电影品牌可开发的商业价值极其丰富：除影片的海外版权、家庭录像制品、电视播映以外，还包括与影片内容相关的图书出版、服装鞋帽、海报、珠宝、游戏、玩具、文具、日常用品、原声音乐和主题公园等。

　　不仅是商业运作

　　文化产业要真正成为一个大产业，光靠商业运作可能还不够。

　　因为文化产业不同于单纯的制造业，它实际是一个“头脑产业”，它的核心竞争力是创造性的文化，而这种核心竞争力的原动力在于人。现实情况是，目前真正投身文化产业的人，年龄多在35岁-50岁，这些人有不少没有接受过高等文化教育。因此，上海急需的是一批既懂文化，又懂商业运作的人才，充分发挥在新兴媒体、出版、创意产业、动漫游戏等方面的产业优势，使众多上海原创的文化产品走向国内外市场。

　　上海需要有一种文化氛围，孕育大批推动文化产品市场的消费者。现在，虽然一个个创意产业园区正在上海蓬勃兴起，但这些创意园区并没有流动起来，文化并没有深入百姓的身边，也就是说上海的文化消费者群体还需培育和发掘。粗粗算一下，美国平均每1.5万人就拥有一个电影院，平均每场每人只需40美元，按照美国人的收入标准来衡量，并不贵，约占其收入的千分之一；而在上海，平均每10万人才有一个电影院，看一场电影如是较好的位置需要80元，看电影对于上海的普通百姓来说，其实并不是一件十分方便、便宜的事情。

　　搞活文化产业，亦是一个系统工程。目前，上海文化经营组织的市场化、集约化、国际化程度不高，整体竞争力不强：国有文化单位，普遍是“事业壳、企业体”，活力不足，效益低下；民营文化企业，机制灵活，规模不够。因此，单单靠某个组织来搞文化产业是远远不够的，我们不妨借鉴一下国外经验。上海视觉艺术学院文化产业研究所所长李海林教授介绍，国外有很多节日，也有花车游行，但不同的是，国外的文化产业实际上是由几个专业机构来承担的。像洛杉矶的花车游行就是由一个企业、社区、基金会组成的综合类团队来组织，花车游行也不仅仅是在主要街道上“秀”一下，而是会在赞助方的社区绕两圈，让那里的百姓看到熟悉的身影。目前花车游行已经成为当地每个企业、社区展示自己的机会，每年CNN电视网都会全程实况转播。