看宜家破解劣质圈套

　　日前，陪着忙于装修的朋友在北京的宜家家居店里买到了一款货值仅500元的结实的床屉。这个价钱大大低于朋友的开支预算，装上床垫后，坐在稳固的床上我们喝着饮料，不禁对宜家大增好感。从1999年开始在北京开店以来，宜家这个全球家居巨头也悄悄地为中国这个大市场作出改变，从当初的北欧高档品牌到越来越大众化，从最初只在上海(1998年)、北京(1999年)开店，到逐步向非直辖市进攻——2005年在广州，今年11月29日它在成都开设第四家店。

　　宜家倡导的“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”也越来越被国内消费者所接受。“宜家的市场策略是为中国人提供廉价的家居解决方案。”这是宜家中国负责人的目标。在今天的宜家店里，代表降价商品的黄色标识正在增多。宜家公司中国市场的营销策略是将大众路线执行到底，即降价再降价，其未来目标顾客将锁定家庭月平均收入为3350元以上的工薪群体。这是成立60多年的瑞典宜家进入中国市场6年后的一次重大决定。

　　低价≠劣质

　　宜家家居的创始人卡姆勃瑞德认为，过多设计新颖而华丽的产品只有一小群高收入者能够买得起，而宜家家具定位的目标是大部分人都能买得起的低价位的，具有良好设计、优越功能、广泛适用的家具款式和品种。从创建初期，宜家就决定与家居用品消费者中的“大多数人”站在一起，产品定位于“低价格、精美、耐用”。其中，“耐用”即代表着宜家对产品品质的追求，低价格并不意味着质量低劣。

　　在宜家中国官方网站上，针对“质量”给出了它独特的解释——宜家产品一向采用严格的国际标准和规范，且只要在可实现的条件下，宜家都采用所有销售宜家产品的国家和地区中针对该类产品最严格的要求。宜家产品的设计和制造过程必须同时满足功能性和安全性的要求。品质测试更是模拟日常生活的实际使用状况。品质测试是宜家实现其承诺“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”的一部分。宜家对所有在宜家店内销售的宜家产品的质量承担所有相应的法律责任。

　　低价高质的奥秘

　　低价格策略贯穿于宜家产品设计的始终，在保证质量的前提下，通过寻找低价原材料等方式来控制成本是它经常采用的方法。最惊人的例子发生在20世纪60年代初，宜家在欧洲引发了以低价的橡木材料代替传统的柚木材料的潮流。下一个10年，它又向市场推出了经济型的松木家具，获得了消费者更加广泛的认可。

　　除了从材料上节约成本之外，宜家通过寻找与产品相匹配的出人意料的生产厂来保证低成本下的稳固质量。例如：它把制造桌子的业务包给了滑雪橇制造商；把制造垫套包给拥有过剩生产能力的衬衫制造商。

　　另外，独特的模块式家具设计方法也促成了低成本、高质量产品的诞生。模块化意味着可以大规模生产和大规模物流，而生产模块又必须强调标准化的生产，标准化的过程本身则能于无形中提高产品的质量。宜家可能是对简单即美理解最深的企业，用简单来降低顾客的消费支出，用美来赢得顾客的消费欲望。

　　破解劣质圈套

　　在内部采取有效的措施来降低成本，并提供相对质量较好的产品是宜家的经营方式，但是如何破除一部分消费者的心目中把容易装配、中低价格与低质量联系在一起仍是宜家必须面对的问题。

　　既然宜家的目标是“大多数人”，那么也要正视“大多数人”并非都在同一消费层次上。这时，价格就可以发挥“此时无声胜有声”的作用，把各种配套的产品进行组合，设立成不同类的

样板间，由消费者自行去体验、去决定。对收入高的消费者群体，实行高质量和高价格的组合战略，满足收入高的某些消费者追求豪华、显示身份的高档消费欲望；面对收入中等的消费者群，实行中等质量和中等价格的组合战略；面对收入较低的广大消费者群，实行优质与低价的组合，也可以用中等质量与低价组合，还可以将低等质量、低等价格组合。

　　正视质量问题

　　不过，重视质量的同时并不能完全根除产品的安全隐患。积极主动地召回已经成为宜家一个惯例性的工作。它在中国市场比较著名的例子发生在2004年10月15日。当时宜家宣布，在全球范围内召回法格拉德儿童椅，凡是购买了此椅的中国消费者只需将该产品退回到宜家在中国的销售商店即可，无须携带任何购买凭证。两年前，国内除了汽车行业外，几乎没有其他行业出现过这类主动召回的举动。

　　作为世界最大家居巨头，宜家公司在其产品还没有造成任何事故发生的情况下主动召回问题产品，不仅争取到了主动，而且掐断了以后引发更大

安全事故的可能性。同时也杜绝了媒体作出不利其在中国发展的报道的危险性。而勇于承担责任的做法则为“宜家家居”这个品牌增加了美誉。

作者：陈 曦