跨国巨头危机公关年

　　2005年，一长串声名显赫的跨国公司在中国遇上了麻烦，雀巢、肯德基、立顿、亨氏、高露洁、卡夫、哈根达斯、强生、SK-Ⅱ……一系列鲜亮夺目的名字一度被蒙上了一层阴霾。

　　有人把2005年称作跨国公司的公关危机年，也有人称之为危机公关年。顺序一换，其立意迥然不同。前者表现出困顿，后者则展示出积极的姿态。

　　实际上，在一家公司里，危机可能会潜伏在多个部门，而危机事件一旦爆发，公关部门则首当其冲，成了焦点所在，对危机事件处理不当就形成了公关危机，企业形象、品牌价值和公司的销售业绩都难免会随之受累，还可能产生同业株连。《菜根谭》中有句话，“病受于人所不见，必发于人所共见。”对于公关危机而言，倒也不失某种寓意。

　　当然，经历了危机的涅槃，有些公司也许会飞升到更为高远的境界。

　　“危机公关”小议

　　2005年新年伊始，可谓跨国公司的“多事之春”，各种负面消息被纷纷踢爆，引发了声势浩大的激论和探查，这场喧嚣一直延续到炎夏，才渐渐归于沉寂。

　　层出不穷、夺人眼球的事件，不免令我们生出无限的失落和疑窦，这些拥有知名品牌的跨国公司到底是怎么了？说起来，创建一个能令消费者信任拥戴的品牌本是百年大计，顾客对产品的认知、接受和忠诚往往附丽于品牌自身，这些公司也理应珍重芳姿，谨慎前行，既出于对顾客的尊重，也是对自身的爱护。而今面对这样的现实，令人忽然感觉有些无所归依，就好像掀起华贵的面纱，却出乎意料地发现面纱背后是一张并不美好的、有明显瑕疵的脸。

　　危机总是难免的，多数大型跨国公司经历了国际市场多年的风雨洗礼，已经培养了相当的危机意识和化解预案，因而相对拥有一份闲庭信步的从容，解决方式和实施步骤也比较成熟圆满。但细细看来，跨国公司在中国的危机公关实施过程中，仍存在不少缺憾和短板，可为后事之师。

　　美国危机管理专家奥古斯丁曾用一句话概括危机处理的经验：“说真话，马上说。”不过在现实中，许多公司在面临突发状况时，公关职能部门的人员经验不足，危机意识淡薄，丧失了危机公关的最佳时机，还往往左顾右盼，并不愿以诚恳的态度承担责任。比如，某奶粉公司5月25日被披露“金牌成长3+奶粉”碘超标之后，公司第二天发布声明，称公司碘检测结果符合《国际幼儿奶粉食品标准》，27日对问题产品撤柜，又称根据中国营养学会公布的《中国居民膳食营养素参考摄入量》，儿童碘摄入量的安全上限为每日800微克等等。直到28日,才正式对外公布出现碘超标质量问题的奶粉批次，但仍然拒绝透露具体生产数量及销往哪些市场。在此过程中，只是对给消费者带来的“不必要的麻烦”表示道歉。29日，中央电视台经济半小时播出《某某公司早知奶粉有问题》。对这个公司来说，这场公关战役实在是战果不佳，一定程度上，态度可能决定一切。

　　在应对一些技术问题引发的信任危机时，一些公司采取的应对措施有待商榷。例如某

　　

化妆品涉嫌含腐蚀成分的说法，需要由权威部门或医学部门出示试验证明，而该公司搬出产品代言人香港明星刘嘉玲进行声援，在这一点上是明显缺乏公信力的，反而可能会进一步推波助澜。有业内意见认为，在权威部门给该化妆品做出结论之前，商家应该暂停销售该产品，以显示对消费者负责的态度。

　　在“涉红”事件的后期，某食品企业成功转移了媒体的注意力，从产品本身转移到对“

苏丹红一号”来源的关注，并表示积极配合调查，此举是业界公认为一着妙棋，不过细究之下不难想到，把产品中含“苏丹红”的原因归咎于供应商只是推卸责任，因为供应商管理原本就是公司品牌价值无可推托的一部分，该公司在这一点上恐怕还是难辞其咎。

　　审视跨国公司危机公关事件大量涌现的原因，除了跨国公司在中国公关危机管理中存在惯性，也不能完全排除他们对中国消费者的轻视和淡漠。

　　公关业内短板

　　在面临危机事件的处理时，危机公关起到关键作用，这一过程也最能验证公关部门的实力，因为情况紧急，要在极短的时间里，既快又准地制定策略，运用有效的对话通道和沟通手段，影响关键人物的态度，改变人们的认识，实属不易。虽然危机的产生和处理涉及到不止一个部门，但有一点是公关从业人员无可回避的，就是他们的专业水准和职业素质。

　　真正意义上的公关是舶来品，伴随欧美跨国公司进入中国不过十年左右。在中国，整个公关行业还不成熟，总体而言，从业人员经验匮乏，技能素质不够专业也不全面。此外，公关的真正含义很深，绝不仅限于技术层面的要求，还包含多元的文化方面的摩擦融合，后者往往带来更大的挑战。比如业内人士曾专门指出，西方人表述观点和立场时，非常习惯于声明、照会之类的公文，但中国的顾客就会觉得官腔十足，由此引起反感甚至对抗，因而在中国的沟通要更加注意增强亲和感。

　　有很多时候，跨国公司高层对中国文化缺乏深入系统的了解，在特定事件上的认识与公众的理解差异很大，有时也会导致在公关层面上给公众留下负面印象，令公众感觉他们不负责任，甚至歧视中国消费者。有些公司多由外籍人士担任公关策略层面的负责人，由于语言、经济和文化的差异，他们对危机的敏感度不够，而本土工作人员又缺乏危机处理的经验，这样就形成了一个危机真空。

　　有些公关人员的素质还有待提升。比如雀巢公司的公关危机中，就鲜明的体现了这一点——工作人员的外在表现缺乏诚恳的态度，还先后三次中断采访，一味沉默，回答时不着边际，没有表现出为消费者负责的价值观，这都破坏了公司的形象。

　　前文中提到的危机管理专家奥古斯丁，他还有一句名言是许多公关业内人士耳熟能详的：“每一次危机的本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机公关的精髓。”

　　危机公关在中国，依然任重道远。(本报记者 范松璐 发自上海)