跨国公司厮拼北京车展

　　■本报记者董小荣

　　当戴－克、宝马、大众、福特、通用、丰田、日产、标致雪铁龙等八大跨国汽车巨头宣布将北京车展定位为国际Ａ级车展的同时，在北京国展中心88300平方米的展厅里，来自20个国家和地区的1500家中外企业也带来了556辆经典及最新车型，从而创下了历届车展参展车辆数量之最。

　　中国已经成为世界第二大汽车市场，这个增长潜力无限、市场商机无限的市场，给跨国公司创造了至少目前在其他市场上不可能（或者很少）遇到的获得丰厚资本回报的机会。为了在这个市场上站稳脚跟并战胜竞争对手，他们几乎“倾其所有”，制定最倾向于中国市场发展的战略、拿来拥有最新技术竞争力的产品、推出最有市场号召力和魅力的品牌，而“大浪淘沙”的结果如何，则还要看看这些跨国公司对待中国这个“特殊的市场”到底有多大的耐心。

　　六大集团比拼经济实力

　　作为最早进入中国的大众公司，这已经不是第一次携手上海大众和一汽－大众参加中国的车展了。此次北京车展上的大众展台面积超过1600平方米，加上户外展示区，参展总面积约2000平方米（据大众内部人士说，他们原来申请的面积远不止于此），除了大众、上海大众和一汽－大众的三款概念车之外，还有16款新车型参展，特别是其2008年

北京奥运会汽车合作伙伴的特殊身份，使大众展台备受关注。

　　大众中国ＣＥＯ范安德不止在一个场合说过，大众汽车已将北京车展升级为集团级别最高、亚太地区惟一的全球Ａ级车展。为了表示对这个Ａ级车展的重视，大众带来了在亚洲首次亮相的概念车 Ｃｏｎｃｅｐｔ Ａ，一汽－大众的旗舰车型“迈腾”，以及首款来自上海大众的具有国际水平的本土开发概念车ＮＥＥＺＡ。此外，大众还特地将在巴黎车展上颇得好评的 ＣｒｏｓｓＰｏｌｏ以及新甲壳虫敞篷车、最新进口的 ＧＴＩ和即将进入中国市场的ＥＯＳ都悉数搬到了展台上。

　　尽管大众在中国轿车市场的份额从过去的“半壁江山”跌落至目前的17．5％，但“瘦死的骆驼比马大”，大众在中国轿车市场仍然有着竞争对手不能小视的实力。今年前三季度，包括国产车和

进口车在内，大众汽车在中国市场仍然销售了524558辆，实现同比增长28．7％。大众汽车之所以能够再次巩固在中国的领先地位，要归功于范安德到中国上任后实施的以重组为手段、以稳定市场份额重新盈利为目的的“奥林匹克计划”。

　　丰田曾被大众视为在中国乃至全球最强劲的竞争对手，丰田也曾被中国人认为最没有诚意进入中国市场的跨国公司，但是短短几年，丰田在中国的本地化生产已经拥有了从Ａ0级到Ｃ级的几乎全系列产品，让喜欢日本车的中国消费者们上可以选择皇冠，中可以选择凯美瑞、锐志和花冠，下可以选择

威驰。就在车展开幕前两天，丰田还把它一款将于明年中期在天津投入生产的第10代新花冠ＣＯＲＯＬＬＡ（中文名称为“卡罗拉”）全球首发仪式选在了中国。丰田方面表示，第十代新ＣＯＲＯＬＬＡ将以中国市场为起点，陆续在世界其他市场开始销售。

　　丰田在中国的生产从2002年秋天的威驰下线算起，目前已经引进了9款车型（包括广州丰田），并在长春、天津、成都、广州四个城市建立了工厂，经销店（包括一汽丰田、广州丰田、雷克萨斯在内）的开业店铺已经超过350家，销售数量预计今年可以达到30万辆左右。不久前的《日本经济新闻》报道说，丰田公司2006财年（截至明年3月）的营业利润预计将同比上涨17％，达到2．2万亿日元（1美元约合118日元）；销售收入预计将达到23万亿日元，比上财年上涨9％；净利润将达创纪录的1．45万亿日元，比上财年上升6％。如果确实如此，丰田将成为首家年度营业利润超过2万亿日元的日本公司。丰田在中国的目标是到2010年占有轿车市场10％的份额，而丰田强大的创造利润的能力很有可能使它有一天取代大众在中国的位置，坐上轿车市场头一把交椅——这正是大众最担心的。

　　尽管大众和丰田一直都没有把通用视为最危险的竞争对手，但通用从来也没有让他的竞争对手轻松过，而通用的拿手好戏就是“资产重组”以及“本土战略”。在今年的北京车展上，通用仍然以“引领中国汽车工业驶向未来”的口号，联手旗下上海通用和上汽通用五菱两家合资企业，以凯迪拉克、萨博、别克、雪佛兰和五菱等5大品牌为龙头，带领包括别克Ｅｎｃｌａｖｅ、Ｓａａｂ萨博 Ａｅｒｏ Ｘ和雪佛兰ＷＴＣＣ Ｕｌｔｒａ三款概念车和雪佛兰Ｓｅｑｕｅｌ氢燃料电池车、Ｓａａｂ萨博生态动能车、Ｖｕｅ混合动力车在内的30余款车型参展。

　　与其他一些跨国公司不同的是，通用在中国更擅长于“本土化”，通用中国总裁甘文维也承认“通用汽车一贯致力于将全球的优势产品资源融入其在华业务的具体发展中”。曾有调查显示，在中国土壤上耕耘时间长且本土化程度化高的国际品牌最能够获得国人好感，其中包括通用。不过，私下里一些跨国公司对于通用善用公关术的做法都有些不以为然，但无论如何，通用在营销策略上总能“略胜一筹”。另外，通用的实力还表现在经销商网络建设方面，起步高、服务水平高是得到公认的。

　　一直被媒体认为进入中国市场多年，但作为不大的福特公司今年零售总量出现了突破。据统计，今年1－10月，不含马自达品牌在内，福特共在中国卖出了127392辆车，相比去年同期增幅达到101％，其中仅福特品牌的零售数量就超过了118000辆，同比增长106％。本次北京车展，福特汽车携沃尔沃在内的六大品牌、52辆展车占据了近5000平方米的展台。今年是福特在中国大力加强基础设施建设、全面展开战略布局的一年，随着明年南京整车制造基地建成投产，长安福特马自达的总产能将超越40万辆。加上明年建成投产的年产35万台发动机的工厂和基于福特全球服务标准建立的拥有200家经销商的网络体系，以及开业仅18个月就已深入到全国70多个城市福特汽车金融体系，福特正以更快的速度和更大的冲劲，向以大众为首的“三大集团”发起冲击。

　　戴－克在全球的形势并不乐观，但出于对中国市场的期望，仍携旗下克莱斯勒、Ｊｅｅｐ及道奇三大品牌亮相本届车展。克莱斯勒是美国最早的汽车品牌之一，有着长达80年的经典传承，自1998年合并以来，一直努力追求技术创新，同时在市场战略上开始了品牌的全球化。在全球市场的不顺利，使其将中国看成了品牌扩张的重要目标市场之一。除克莱斯勒300Ｃ已于近日国产下线外，岁末年初时还将向中国正式引进克莱斯勒ＰＴ Ｃｒｕｉｓｅｒ，到2008年另外还将有5款Ｊｅｅｐ全新车型引入中国。

　　标致－雪铁龙在全球市场的形势也不乐观，不久前公司实行的一项“行动计划”中的两大内容“节流”和“开源”，就是针对裁员和缩短产品更新周期，标致－雪铁龙希望通过这样的措施扩大市场份额，并实现6％的投资回报率，以使集团今年下半年节约资金1．25亿欧元。按照该“行动计划”，标致－雪铁龙集团将在2006年至2009年间在中国推出11款车型，不过，与其他跨国公司不同的是，今年标致－雪铁龙在中国的销售情况依然不温不火，“与年初的预测差不多”，集团首执福尔茨今年早些时候曾对中国驻法记者表示，标致－雪铁龙在西欧之外有三大重心，分别是中国、中东欧和南美，其中中国市场是“重中之重”，所以，集团在中国的发展战略不会改变。目前该集团在中国市场的汽车年销量已达到20万辆，为了巩固并扩大在中国市场的影响力，计划到2008年再将在中国的生产能力扩大到30万辆，并且今后3年至少在中国市场推出6款新车。

　　除了六大集团之外，日产汽车近几年在中国的发展速度也很快，此次以“创新的ＮＩＳＳＡＮ 丰富您的生活”为主题，与东风日产携旗下全系车型参展，并宣布了新车型骏逸上市的消息。此外，还展出了在中国首次亮相的最新研发的以轻量化锂电池为能源的概念车ＰＩＶＯ等。

　　三大豪门比拼品牌魅力

　　虽然高档豪华车市场只占中国轿车市场不到20％，但在这一市场上的竞争较之其他市场似乎来得更猛烈一些，其中最有代表性的竞争对手依然是奔驰、宝马和奥迪三大豪门。

　　来自全球汽车销量统计数据显示，今年1－8月，宝马总共累计销售近89万辆，而奔驰总共累计销售约82万辆，奥迪高层则在北京车展期间向记者透露今年有望超过90万辆销量。

　　自从去年全球豪华车销售冠军被宝马夺走之后，奔驰就陷入了相对颓靡的调整期，而这时奥迪又放出话来说要当高档豪华车市场的老大，面对前面有宝马超过，后面有奥迪追赶的形势，奔驰很尴尬。

　　尽管如此，当惯了老大的奔驰还是不甘落后，北京车展上奔驰最大的动作之一就是将在德国生产的36辆“新一代”奔驰Ｅ级车组成一个车队，从欧洲出发，经过20多天近50万公里的长途跋涉，驶入中国后与北京奔驰生产的三款国产新Ｅ级车会合，同步登上展台。虽然有人说如此举动不免有作秀之嫌，但不管怎么说“这还是自北汽与奔驰合作以来的第一次新车型特殊亮相方式”。

　　此外，由于戴－克是今年北京车展惟一独占一个展馆的厂商，作为戴－克集团的中坚分子，奔驰史无前例地推出了两款全球首发车型，并展出了包括ＡＭＧ系列车型和ＧＬ级越野车型在内的共20款新车型。这一系列举动证明，奔驰正在设法进一步扩大中国市场，以保住高端车王者的宝座，并继续充当这一市场的老大。

　　Ｓ级车型一直是奔驰的旗舰车型，自1965年问世以来，总销量已超过400万辆。在中国市场上，这一级别的车型还有宝马7系列和奥迪Ａ8，由于此前中国市场上销售的Ｓ级最低型号为Ｓ350，所以高达130万元的价格让很多客户转投了奥迪、宝马门下，这使奔驰损失不少，奔驰要想继续当老大，就必须降低自己的门槛，这正是奔驰在本届车展上推出Ｓ300加长版的重要原因之一（在北美Ｓ级入门级为Ｓ500，在英国Ｓ级入门级为Ｓ350）。

　　而奔驰Ｅ级车在过去的60年间总共售出了约1000万辆，此次在中国生产的新一代Ｅ级车则在4年中销售了大约100万辆。较之上一代Ｅ级，新一代Ｅ级轿车总计进行了约2000多项技术改进，不仅外观设计上更趋动感，而且大量应用了最新科技，包括原来只在全新Ｓ级轿车身上才使用的预防性安全系统、碰撞式反应头枕和直接控制系统等。不过，最近某部门公务车更换旧奥迪为新奥迪的计划被否决一事似乎再一次证明，奔驰要想大规模挤进公务车市场的打算几乎没有可能实现。

　　4款全新ＡＭＧ系列车型的则是直接指向宝马的Ｍ系列和奥迪的Ｓ系列，不过，“高性能轿车”只是一个完全小众的市场，奔驰展示ＡＭＧ系列更重要的目的是为了展示其品牌形象。而“全新迈巴赫62 Ｓ”则更是“小众中的小众”，它是迈巴赫家族的第四位成员，号称“全球最新、最先进的超豪华轿车”，把世界首发式选在中国，缘于中国早已因富豪数量大增而使该车型成为迈巴赫在全球最大的市场，在这个市场上，宝马集团下的劳斯莱斯与之可有一拼。

　　奔驰公司创立于1926年，是全球四大汽车百年老店之一，总部在德国斯图加特，创始人是卡尔·本茨和戈特利布·戴姆勒。奔驰的徽标是人人皆知的三叉星，象征陆上、水上和空中的机械化。奔驰在世界十大汽车公司中虽然产量最小（年产不到100万辆），但最低级别的车售价也在1．5万美元以上，豪华级别则在10万美元以上，中间车型大约4万美元左右。因为历史悠久，所以奔驰总喜欢以老大自居，傲慢的姿态曾使其在中国吃了不少苦头，品牌形象也受到一些伤害。不过，与北汽合作之后，在中方股东的参与下，奔驰正在学习新市场上的生存之道。

　　根据宝马今年3月发表的2005财年报告，去年是集团有史以来经营成果最佳的一年，税前利润攀升到40亿欧元，这使宝马成为全球顶级汽车销量最高的制造商，已超过了几乎所有的直接竞争对手。2005年，宝马共售出ＢＭＷ、ＭＩＮＩ和劳斯莱斯品牌汽车1327992辆，增长9．9％。其中ＢＭＷ核心车型系列中的1系共售出149493辆；3系共售出434342辆；5系售出228389辆；6系售出23340辆；7系售出50062辆；Ｘ3达到110719辆；Ｘ5售出101537辆；Ｚ4的销量28808辆。而ＭＩＮＩ自2001年投放市场以来更是首次达到了200428辆（累计售出730000多辆）。劳斯莱斯则在顶级豪华汽车市场中仍然保持了最高地位，幻影售出了796辆。

　　在全球市场的出色表现，有力地支持了宝马再次成为北京车展的一大亮点。除了带来特别针对中国汽车市场的需求在宝马慕尼黑研发中心开发，保持了原来5系车型的运动感并增加了驾乘舒适性的新5系加长版之外，还带来了首次在亚洲面世的新款ＢＭＷ Ｘ3，新款ＢＭＷ Ｚ4 Ｒｏａｄｓｔｅｒ，以及全新的ＭＩＮＩ概念车等。

　　宝马是驰名世界的汽车企业，诞生至今已经70多年了（如果从在Ｅｉｓｅｎａｃｈ的第一家工厂算起，应该也有近百年的历史）。宝马品牌的核心价值是“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”，因此，宝马的整个研发与技术创新战略都清晰地指向如何提升汽车的驾驶乐趣。在慕尼黑总部，宝马的工厂只有3000多人，而它的研发中心却有来自30多个国家的9500多位技术人员在从事着这一目标的实现。正是因为成功地把“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”刻在了消费者的大脑深处，所以宝马车的购买者更多的是行业新锐、演艺界人士、富家子弟和活力、激情、心态比较年轻且喜欢自己开车的成功人士。而宝马品牌在中国最成功的例子莫过于当一个学龄前儿童面对兰白相间的标志时，能迅速地叫出“宝马”的名字来。

　　奥迪是近年来在高档豪华车市场上发展最快的品牌。据此次专程赶来北京参加车展的奥迪董事魏勒介绍，1－10月，奥迪在全球的销量已达85万辆，他说今年突破90万辆“没有问题”。本次车展上奥迪不仅带来了首次亮相中国的超级跑车Ｒ8，而且还有全新奥迪ＴＴ、奥迪Ｓ8。以及奥迪Ｑ7和最新07年型的奥迪Ａ8Ｌ、奥迪Ａ6Ｌ及奥迪Ａ4。作为彰显其历史轨迹的产品则是奥迪早期的经典车型——霍希851老爷车。

　　无论你与奥迪哪一个层次的人士交谈，当谈及奥迪品牌的核心价值时，他们都能熟练地说出“尊贵、动感、进取”这三个词，这正是奥迪品牌的三个核心价值，这一价值受到了中国乃至全球那些事业成功而不事张扬、激情进取又富有品位的社会主流精英们的欢迎。当然，最能表现奥迪品牌精髓的还是它的产品。

　　手工打造的奥迪Ｒ8超级跑车无疑是本届北京车展最耀眼的明星之一，它是以奥迪勒芒ｑｕａｔｔｒｏ概念车为原型的量产车型，并从在勒芒赛事中获得5次冠军的奥迪Ｒ8赛车中汲取了诸多顶尖技术和经验，只需4．6秒即可从静止加速到100 公里／小时，最高时速可达301公里／小时。

　　第二代全新ＴＴ跑车配备的四缸涡轮增压燃油直喷2．0ＴＦＳＩ发动机曾蝉联2005、2006年度最佳发动机的称号，只需6．4秒就能从静止状态加速到100公里／小时，最高时速可达240公里／小时，其出众的性能在本月20日的试驾活动中让中国记者有了真正的体验。

　　Ｓ8则作为奥迪旗下一款顶级高性能运动型豪华轿车，借鉴了兰博基尼Ｇａｌｌａｒｄｏ超级跑车的发动机技术，搭载了Ｖ型10缸发动机，这是奥迪历史上首次在高级轿车中采用10缸发动机。

　　还有刚刚在海南发布的配备了全新发动机技术和更丰富配置的国产奥迪Ａ6Ｌ，其3．2 ＦＳＩ发动机曾凭其出众的动力性和燃油经济性而被《Ｗａｒｄ＇ｓ Ａｕｔｏ Ｗｏｒｌｄ》评为2005年全球十大发动机之首。

　　奥迪Ａ4 07年型上配备的2．0 ＴＦＳＩ发动机由于突破了发动机升功率100马力／升的技术屏障（147千瓦／200马力），成为国产高档Ｂ级轿车中最为强劲、科技含量最高的发动机。

　　经过在中国市场的多年耕耘，四环标志如今已家喻户晓，一汽－大众奥迪销售事业部总经理安世豪认为，凭借一汽－大众是“中国惟一成熟”高档豪华轿车制造基地，加上奥迪的顶尖产品和技术，以及奥迪品牌覆盖面广、服务水平高的高档车经销商网络，奥迪有信心应对任何挑战，继续保持在中国高档豪华车市场的领先地位。