家电企业自建销售渠道蔚然成风

　　格力、美的、志高、TCL等纷纷打入三四级市场

　　家电企业自建销售渠道蔚然成风

　　“得渠道者得天下”，不堪重压的家电企业近年纷纷开始自建渠道。20日，志在冲刺行业三强的志高空调就在江苏挂牌成立首家销售公司，拉开了空调业又一次渠道深度变革的序幕。

　　深入三四级市场

　　据了解，江苏志高空调销售公司是由志高空调与原江苏的几位代理商共同出资组建，属于股份制性质，董事长由志高委派，总经理由空调行业资深经理人担任。“‘格力模式’是省销售公司＋专卖店，而‘志高模式’是省销售公司＋综合家电卖场。”志高空调营销副总裁张平表示，志高空调销售公司定位于服务管理型机构，以“厂家代言人”的身份对“综合家电卖场”进行管理和产品、品牌形象维护。

　　志高并不是第一个“吃螃蟹”的。除格力率先自建渠道取得成功外，今年4月，美的宣布将与广东、浙江、江苏等6省市的经销商合资成立8家销售公司；

春兰则宣布从传统的依赖代理商，向鼓励平台客户增设售点转变，计划年内建成15000个售点，基本覆盖全国所有的县（市）及部分中心镇；此外，TCL自建面向三、四级城市和农村市场的幸福树电器连锁，海尔则计划在20个城市建立形象体验中心。

　　对于家电业这种现象，苏宁电器这样分析：“公司连锁店面主要分布在国内重点一、二级城市，而空调产品的销售在国内一、二级市场增长幅度放缓，三、四级市场增长迅速。”有关统计显示，中国家电连锁市场份额加上超市家电市场的份额只占37％，其余63％的份额是通过厂家自建渠道、百货业态、专业卖场进行流通。

　　政策护航渠道变革

　　业内人士指出，志高、美的、TCL等推行渠道变革，“格美事件”无疑是“导火索”。2004年3月，格力认为国美擅自降价破坏了格力空调在市场中长期稳定统一的价格体系，决定停止向国美供货。国美则称格力价格与国美“薄利多销”的原则相违背，要求各地分公司将格力空调清库。争执最终导致格力脱离国美的销售渠道选择单飞，大力发展自建渠道。

　　对于自建渠道，很多企业并不愿意将其归结为媒体形容的厂商斗争。志高董事长李兴浩认为，志高销售公司的成立是“三赢”：对消费者而言，渠道更加扁平，把更多的流通费用还给消费者；对厂家而言，减少了流通环节，合作伙伴的忠诚度更高，能快速贴近差异化的市场需求；对经销商而言，获得的支持会更多，对市场反应更快捷。“家电企业自建渠道是和超级终端互为补充的模式，是一种互利多赢的渠道模式。”

　　有业内人士指出，虽然厂家不愿与连锁巨头正面交锋，但国家政策的出台无疑起到了护航作用。日前，由商务部、发改委、公安部、税务总局和工商总局五部委联合下发的《零售商供应商公平交易管理办法》正式实施。《办法》规定，零售商不得收取进场费等费用、不得限制供货价、回款时间不得超过60天等等，这对于屡屡抱怨“受压榨”的供应商可谓利好。

　　自建渠道前景待察

　　对于这种渠道自建热，连锁巨头们的态度看上去比较开明。某家电连锁企业高层就向记者表示：“每个企业都有它的战略，志高等并非是针对家电连锁企业的，而是对自身渠道的销售支持与服务的有效提升，我们乐意看到我们合作伙伴的创新与成长。”

　　不过，国务院发展研究中心市场经济研究所专家陆刃波认为，厂家自建渠道有很大的风险，并不一定能带来费用的节约及效率的提升。家电厂商从制造业步入零售领域，可能要品尝多元化之下“双刃剑”的痛苦。同时，三、四级市场的分散，也考验家电厂商的远程管控能力，TCL幸福树电器连锁就面临这种状况。

　　而一些自建渠道的家电企业表示，选择自建渠道是意识到不能过度依赖连锁渠道，是渠道的拓展。对此，国美董事长黄光裕认为，零售商和供应商应该发挥各自在销售和生产方面的优势，供应商自建渠道只能是一个补充，日本松下曾有过很多的自建渠道，到现在已不存在了。看来，家电厂商自建渠道能否真正起到作用，目前仍是未知数，有待时间来检验。