“袋鼠模式”助力比亚迪汽车一炮打响后劲十足夏治冰：中国人造好车不是梦

　　“袋鼠模式”助力比亚迪汽车一炮打响后劲十足

　　夏治冰：中国人造好车不是梦

　　在18日开幕的北京车展上，比亚迪掌管汽车产业的少帅夏治冰站在国内首辆硬顶敞篷跑车F8前，笑对镁光灯的闪烁。从没有造车经验，到造出第一款车一年卖出5万辆的业界奇迹，再到推出国内首款硬顶敞篷跑车、商用级电动汽车和BIVT汽车发动机，夏治冰已底气十足：中国人造好车不是梦。

　　时针回转至2004年，当年夏治冰接下了比亚迪造车帅印时，更是接下了业界普遍不看好的众多质询。但这位年纪30岁出头却是公司创业元老的造车少帅耐住了寂寞，蛰伏3年最终爆发，使汽车成为比亚迪销售增长强劲“引擎”。夏治冰坦言，虽然取得年销售5万辆的业绩，但现在绝非到总结之时，因为比亚迪的造车梦想还是刚刚开始。

　　接手造车失意蛰伏三载

　　“说实话，直到销售了5万辆，且汽车上市一年多时间均没出现大故障，我的心终于放下来。”夏治冰谈到汽车，脸上露出4年来难得一见的笑容。从被分配筹备和负责汽车业务开始，夏治冰用“失意”来总结三年蛰伏心情。

　　“我们原来在IT领域，在全球都牛得不得了。现在转到这个领域里面，落差是比较大的。”他说，当年接手汽车，首先遇到的是整个管理团队心态平衡问题。“原来在那个电池和IT领域，我们这个团队也吃过很多苦，现在已经成功了，成为市场领导者。我们有很多的产品储备，营销采用后发制人的战略。”但在汽车领域，比亚迪是个新军，“一切要重来，这明摆着是一个艰苦奋斗的过程。”

　　除此内因，当时造车环境也不乐观。跟比亚迪一同杀入汽车领域的波导、夏新和奥克斯等造车“新军”，在比亚迪蛰伏练内功的3年期间，均以“败走麦城”结局收场。“3年来，我们很低调‘练内功’，但外界不了解比亚迪内部运作，普遍质疑我们造车动机和能力。”夏治冰回忆说，“内外因素煎熬了我们团队近3年。”

　　“好在我们坚持下来。3年时间里，我们花了十几亿元为造车‘铺路’。”夏治冰说，这些钱很大部分投入研发和汽车零件配套项目中，实现“四点”布局全国格局：在上海松江打造出一个2000多人的汽车研发团队，其中600人专属于汽车质量检测；在北京，则建立了模具研发和生产中心；在陕西则收购秦川汽车建立汽车生产中心；在深圳则成立比亚迪汽车销售总部。

　　夏冶冰表示，一切在比亚迪总裁王传福布局下进行，“不急功近利，但求百年利益。为保证汽车质量，我们在上海进行了碰撞实验，撞坏了上百辆试验车，并进行了几十万公里的路试实验。”

　　分站上市创新营销模式

　　“终于，我们拿出了第一辆自主研发汽车F3。但我们遇到一个营销难题。比亚迪电池产业全部OEM，从没直接卖过产品给消费者。品牌推广和市场营销两大门槛摆在我们面前。”夏治冰感叹，我们只好采用“分而击之”营销策略。

　　他分析说，从宏观的角度来讲，海外汽车强势品牌纷纷进军中国，其在知名度、网络建设、广告投放都占有优势，广告投放动辄十几亿。“当时我们很清醒，如果在全国或全球市场与之对抗，我们没有优势，但如果在局部市场，我们可以集中资源，集中力量，形成相对的优势，弥补品牌的不足。”

　　当比亚迪开始在广西首站上市时，全国汽车业界笑了，因为当时全国从没有过就卖一款车反复在各地上市的先例。“我们坚持走自己的路。从微观上讲，我们一个月的产能只有5000辆，品牌推广只有一个亿，我们必须步步为营，精打细算。”夏治冰精打细算下，比亚迪在品牌宣传采取精准营销策略。如在各地市场，对目标人群实施精准打击，以精准的市场定位，精准的产品投放，精准的价格策略，精准的产品工艺，精准的广告投放，精准的亲情服务，精准的全员培训确保精准打击的成功。

　　这种“精准营销”收到奇效，在山东、浙江、广东等省上市后，F3收到15000辆全国订单。“当收到订单超过我们产能时，我们就放慢了其他地区上市步伐，迅速调整我们产能，在产能跟上需求后，再找下一站上市。”就这样，比亚迪F3在全国上市花了近一年时间，每到一地均热销一地，一举取得一年销售5万辆业绩。

　　“袋鼠模式”圆比亚迪造车梦

　　“有人说比亚迪在汽车行业中无足轻重，对中国汽车产业的贡献率为零。”面对这样的评价，夏治冰认为，“这样的言论是行业恐吓，比亚迪虽然是汽车新兵，但目标远大。”

　　“当时我们进入汽车领域时，汽车市场利润率达30％，行业竞争很不充分，我们进来是挤压水分来了。”夏治冰说，“说白了，我们是想复制在IT产业成功的经历，为中国造汽车走出一条蹊径。”夏治冰打比方用“袋鼠模式”总结这个复制过程。他说，近来很多企业都在倡导和学习“狼性法则”，而我们更秉承“袋鼠理论”。“首先，狼隐含燥性，而袋鼠则更稳健。通过踏实地打造自己的技术长腿，袋鼠跳得高且远；其次，相比较狼的凶猛，袋鼠则通过育袋，稳妥地培养小袋鼠（新的产业或者产品），并由此达到了企业的发展与传承；最后，狼更强调对竞争对手的进攻，而袋鼠则习惯自我赛跑。在自己的跑道上，通过自我完善与进步，快速拉开与竞争对手的距离。”

　　夏治冰说，比亚迪要做汽车业的袋鼠，不愿当汽车业的狼。“比亚迪在IT领域所取得的成功，会被很好地克隆到汽车上。比亚迪可以通过IT产业收益，供奶给汽车产业，此使比亚迪有蛰伏三年的能力和底气。”

　　虽然比亚迪不愿撕咬竞争对手，但却不得不面对残酷的汽车竞争环境。如何加强品牌建设，尽快把汽车产品丰富起来，取得足够生存的市场占有率，恐怕是比亚迪汽车面临的最迫切课题。对此，本届北京车展比亚迪用展品回答了业界担忧。夏冶冰说，未来你可看到，比亚迪

新车将陆续上市，比亚迪造“最少缺陷国产车”的步伐将迈得更坚实和有力。

　　嘉宾简介

　　1998年，夏治冰毕业于

北京大学光华管理学院经济学系，当年加盟比亚迪公司。1999年任比亚迪公司财务部经理，2001年任比亚迪公司成本部经理。随后，接掌比亚迪汽车业务，2003年任比亚迪汽车售后服务部经理，2004年夏治冰从

清华大学汽车营销EMBA毕业，当年担任比亚迪汽车销售公司副总经理，2005年起任比亚迪汽车销售公司总经理，成为比亚迪汽车产业掌门人，推出第一款汽车F3至今热卖中，目前销量超过5万辆，创造了中国汽车业界仅靠一款车销售超过5万辆的奇迹。图为夏治冰和他的爱车“F3”。