体育产业的渠道之困

　　■产经分析■毛晶慧

　　国内体育用品市场发展近年遇到了两次契机：一是北京奥运的临近，带来了全民健身热潮；另一个是03年的非典，让国人知道了锻炼的重要性。因此，近几年国内体育用品市场急速增长，去年的市场就达到2000多亿元人民币。但由于我国体育用品行业起步和进入市场较晚，存在着结构体系不合理、企业营销规模分散、标准化程度低和品牌效应差等问题，这在一定程度上制约了行业的再发展。

　　如今，体育运动服装企业一般走两种路线：一种是功能路线，如李宁的“李宁弓”，给运动鞋注入高科技色彩；另一类走的就是时尚路线，如特步。特步在聘请谢霆锋穿上特步风火运动鞋做广告之后，“非一般的感觉”一时红遍大江南北。

　　在品牌知名度通过明星代言等战略显著提高，市场占有率大幅上升后，不少国内运动品牌企业不可回避地遇到了同样的一个问题：管理瓶颈。目前，业界对于渠道管理基本可分为两种路线：一种是总公司垂直管理制，各地分公司直接管理单店，能够迅速贯彻总公司管理意图，同时能够在激烈的价格竞争中减少中间差价，目前这种机制有越来越扁平化的趋势；另一种是区域总代制，由于区域总代在资源、当地人脉、管理经验等方面具有独到之处，因此在品牌创立之初具有不可替代的作用，但在品牌上升到一定时间之后，由于区域总代的管理水平限制，难以彻底贯彻总公司品牌意图。二者各有特点，在不同阶段发挥了不同作用。

　　随着厂商越来越重视三级以下市场的开拓，并希望直接掌控末端的渠道资源，渗透能力不强的区域分销商面临被厂商淘汰的危险，而拥有一定下游渠道资源的区域总代则担心被“釜底抽薪”。在李宁和安踏纷纷取消总代制之后，业界开始风声鹤唳，总代开始有了各种小动作。

　　面对其他企业大刀阔斧的“削藩”，特步总裁丁水波说，特步不会取消总代制，但要通过培训来提高总代的管理水平，以类似于分公司制来“改造总代”，中国各地文化习惯相差很大，区域总代的市场优势并不是分公司制能够取代的，使团队不断保持活力的方法只有一个，不断地进行激励体制的变革，给大家创造更大积累价值和发挥专长的舞台。

　　“中国太大了，我们不能扔掉地区分销商单干。”特步（中国）有限公司副总裁及营销总监叶奇对记者这样表示。近日，他带着全国除西藏外所有地区的经销商代表来到北京，参加

清华大学为他们量身订做的高级经理培训班。

　　国内著名人本管理学家高贤峰认为，推动国内体育用品行业的发展，首先是不断加大科技投入，调整产品结构，增强

知识产权意识。我国目前的体育用品企业已经超过400万家，但产品结构不合理。而且有些企业习惯于拿来主义，重生产、轻研发的现象比较普遍，缺乏把传统产品不断升级换代的前瞻意识。其次，由于营销一直是中国本土企业的软肋之一，中国本土企业应当在营销手段上有所突破，在实践中学会用现代的营销理念和方法来推动中国体育用品业的发展。