外资台资商场短兵相接 天津高端百货业谋变

　　沿南京路、滨江道、金街这条天津最繁华商圈的轴线，数公里之内集中着天津最负盛名的高端百货商店：伊势丹、伊都锦和远东百货。在这些百货业新贵的店堂中，你感受不到天津购物“价格便宜”的传统名声。今年下半年，恰逢伊势丹迁入新店、伊都锦两周年店庆和远东百货一周年店庆，橱窗华丽，促销热闹，背后是各自或明或暗的营销格局之变。

　　伊势丹：新店主打两张牌

　　作为最早落户天津的外资百货，“搬新家”可谓伊势丹在津开店13年来最大的一次动作。总经理助理徐芳告诉记者：“新店除继续占据商圈优越地理位置外，面积更扩张到原店的1．8倍。在这么好的硬件基础上，我们的营销理念才可能有创新升华的空间，即建设‘憧憬的、人性化的百货店’。”

　　徐芳对记者表示，伊势丹所打的“憧憬牌”，跟目标顾客的设定关系密切。考虑到天津市场的购买力水平，青年人和中青年占到了目标顾客的44％，他们在天津属于收入偏上者，对顶级品牌也许尚缺乏足够的消费能力，但充满向往；而对价位中上、风格新颖的货品，他们则情有独钟。因此在商品筹措方面，新店既引入了H ERM ES、G IVENCH Y、M ISSONI等国际一线大牌，亦设立了ANNA SUI、AGATH A、FOLLI FOLLIE等均价在几百元到几千元的热门杂货专柜。在

化妆品区域记者看到，多个顶级大牌和首次进津的中高端品牌引起了消费者强烈的兴趣。

　　而在销售服务方面，伊势丹更是做足了“人性化”文章：如配合各楼层主题，首次在天津百货业界配置六类专业员工：化妆顾问、舒足顾问、西装顾问、内衣顾问、仔装顾问和安枕顾问，针对顾客的需求提供咨询式服务，并进行合理化消费引导。针对身材特殊者开设大尺码专区，销售时尚精致的大尺码装等等。

　　当记者问起创新营销的效果时，徐芳说，新店自9月15日正式开业以来，基本达到了预期目的。回想五六年前，伊势丹也曾有过“市场不成熟，不能充分发挥特色”的困惑，而目前的成功跟伊势丹在天津多年来积累的丰富经验是分不开的。

　　伊都锦：进入积极调整期

　　“2004年伊都锦刚在天津开业，我就觉得，这不是跟伊势丹‘短兵相接’吗？”熟稔天津各大百货商场的消费者刘小姐对记者说。的确，“两伊”同为日资百货，定位相似，距离亦只有一街之隔。虽然开业比伊势丹晚了9年，但伊都锦早在1997年就在天津设立时装公司作为其自营品牌的生产基地，数个自营品牌也从那时就开始进入天津各大商场销售。这些“探路”之举使伊都锦一开业，就信心满满地采取了极富自身特色的营销模式。但两年来的实践证明，它在天津市场仍需经历一个适应和调整的阶段。

　　开业之初，商场清一色的自营品牌，总数达到30个左右，涵盖了日、欧、美各种风格，中高端各个价位。这些自营品牌中的绝大多数都是首次且独家在天津亮相。“没有通常大范围的化妆品区，以前天津还从没有过这么纯粹的时装商厦。”刘小姐回忆说，“但是目前看来，伊都锦对一些定位较高端的自营品牌宣传、推介力度不够，导致两年下来它们并没有得到很多人的认可。虽然像我这样，对这些艺术味道浓厚的品牌情有独钟的也有人在，但我的同事就觉得那里的服装性价比不高，也没有特别实惠的促销，所以她们只会在换季大抢购的时候去淘淘东西，真可惜。”

　　一周年之后，伊都锦开始逐步调整其营销方针，非自营品牌开始小规模地进驻商厦各个楼层。但由于自营与非自营品牌在风格上不是非常统一，促销活动也不完全一致，一些消费者认为：“感觉它们没有很好地融合，而且伊都锦自身的特色削弱了。”

　　知情人士告诉记者，今年年底伊都锦将做出更大的调整，自营品牌将更多地“让路”。看来，探索市场仍将是其下一阶段的主题。

　　远东百货：兼顾高端与大众？

　　与日资百货“两伊”相比，台资背景的远东百货在天津市场上最为年轻，今年5月份它才刚刚开业。商场企划科的工作人员告诉记者，开业前，他们做过比较周详的市场调查，确立了以台系百货传统品牌为主打，兼收并蓄天津市场特色的风格。记者注意到，远东确实将天津各大高端商场的特色都做了一定的综合，且有所延伸：不论是瓷器、玻璃工艺品这样的特色项目，还是淑女服装、高端少女装，均不输于与其定位近似的商场。而一些价位中等、走大众流行路线的女装在这里也占有一席之地，足以和天津的中档时尚百货抗衡。

　　此外，远东亦选择了一些在业界早有口碑、却尚未进入天津市场的品牌，包括化妆品、淑女装、少女装、运动装、童装、内衣、鞋子，甚至食品，作为自己的“独门武器”。这些品牌常见于时尚杂志和广告中，消费者认知度较高，不需花大力气进行宣传推介，却使消费者有惊喜的感觉。很多原先在天津仅一家商场有售的品牌也纷纷在远东开出了第二家店，且借助商场环境优越之利，卖场比原先的更大，货品也更全。

　　时值远东周年店庆之际，一双标价128000元、镶嵌169粒南非钻石的天价女鞋摆上了展台，而从前并不在远东营销手段之列的大规模返券活动也正展开。当记者问及远东是否打算借此契机既强调高端形象，又更灵活地切入在天津属于主流的大众流行市场时，商场企划科负责人以涉及公司长期战略为由未具体回答。看来这个问题到其两周年店庆时，也许会有更清晰的答案。

　　采访后记

　　虽然天津高端百货业竞争已烽火初燃，但据记者了解，今年年内还将有海信天津信达广场、现代城庄吉购物中心落成迎客；到2007年，香港恒隆、和记黄埔、开发区友谊新店、美美百货及北京赛特等将以同样的高端姿态挺进津城商圈。业界人士称，届时，高端百货占天津市

零售业的份额将由目前的不足10％上升到40％左右，现阶段北京、上海等大城市一级市场趋于饱和以及天津将建设成为北方经济中心，对于高端百货店而言都将是巨大的发展机会。

　　而目前的营销格局之变，在记者的观察中，将会在不远的将来带来市场之变：无论是追求品牌差异化、避免同质泛滥，还是一定程度上的收缩战线，整体上都将会带来丰富消费者选择、促进商圈升级的结果，一个清晰合宜的市场格局即将由此呈现。