日韩品牌：从性价比到精益营销

　　本报记者 李志军 韩彦 广州、北京报道

　　日韩汽车进入中国不算早，但他们自成体系，从产品来看，日韩车系既可凭性价比讨得中国中级车消费者的欢心，又以省油概念迎合了轻量化的汽车发展趋势。

　　从本田在1998年与刚和标致离婚的广汽集团“再婚”，到2004年9月广州丰田成立，其间一汽丰田成立，韩国现代与北汽集团成立北京现代，日产与东风集团合资组建了中国汽车行业最大的合资公司东风日产，日韩系车进入市场虽然不早，但由于赶上了CKD的潮流，继而将与之有股权关系的零配件体系快速引入中国，均得到了迅速的发展。

　　特别是日系车，由于车型众多，明显后来居上。来自中国汽车技术研究中心的数据显示，2001年到2005年，欧系乘用车在国内的市场份额从53.8%下降到22%，而日韩系车则从15.8%提高到37.6%，将显赫一时的“老三家”的汽车品牌反超到身后。

　　从产品战略的演进来看，日韩汽车大致可分为三类，一类是以本田、现代为代表，引进全球同步车型，以全球化的观点看待中国市场，他们从一开始就能够在产品外观和技术上获得竞争优势，迅速奠定自己的江湖地位。

　　另一类的代表是日产、三菱，他们在前期对中国市场过于谨慎，模仿欧系车在上世纪八九十年代的成功，直接引进符合欧美消费者的成熟车型，在一番庸庸碌碌的作为后才沉下心来研究中国市场，推出全球同步甚至全球首发的车型，获得快速增长。

　　第三类是丰田，他们完全按自己的节奏，走自己的路，一点也不着急。

　　广本与北现：

　　性价比先发优势后续乏力

　　尽管其他车型飞度、奥德赛和思迪也做出了贡献，但没人敢想像，没有了雅阁的广州本田会成为一个几流的汽车企业。

　　从1998年广州本田引进本田汽车当时最新的第6代雅阁开始，这个汽车品牌在中国市场创下一个今后估计很难被超越的纪录——连续19个月中高级车单车销量冠军，在合资品牌中第一个销量超过50万辆。

　　广州本田方面人士在谈到雅阁取得的成功时，除了谈到其消费群的经济实力和品牌忠诚度外，更多地谈到产品的社会责任感以及技术方面独特之处，“雅阁是第一个与世界同步生产的品牌，讲求汽车的操控性与运动性，这在日系车中是少有的。”

　　雅阁一锤定音，使本田坚定了推出全球同步车型的决心，在2003年1月15日，广州本田推出与世界同步全面换型的第7代雅阁。而在此之前，为让路给新一代雅阁，广州本田停止了当时市场还供不应求的第六代雅阁的生产，这是一次真正意义上的产品更新换代。

　　这次换代也解决了第6代雅阁噪音过大的问题，这是当时消费者反映最多的，如果不解决这个问题，雅阁将很难保证其在竞争上的优势，因为其后新的对手在不断涌现。广州本田在新款雅阁上增加了多项隔音措施，发动机声音变得低沉，高速巡航时转速比上代更低，路噪明显降低。在产品“进化”的同时，广州本田也一改过去风格，实行变相降价，打了对手一个措手不及。全国统一销售价格25.98万元(含运费)，相比上一代雅阁低了近4万元，还没算上技术性能及配置升级所折算的费用，第7代雅阁的价格引发当时中高级车市场价格“地震”，书写了连续19个月销量冠军的传奇。

　　2004年9月22日，广州本田两厢飞度车上市，先入为主的策略又一次收到效果，与雅阁时代有所不同的是，厂家不再统一售价，而是首次采用了市场指导价，严格控制最低销售价格。在飞度之前，

两厢车市场已经有派力奥、

高尔夫、POLO等车型，但是这些车型并没有做出很好的表现，尽管它们在欧洲市场很受欢迎，但是或呆板的外表或偏高的价格让两厢车的消费者对其敬而远之。事实上，选择两厢车的消费者更多属于当时正在快速形成的中产阶层，不在乎传统的三厢用车理念，更注重时尚与动感，飞度恰当的迎合使它很快超越了三厢飞度的销量，并直接刺激了当年底上海通用推出两厢凯越与之抗衡。

　　2006年3月29日，广州本田三厢经济型轿车思迪下线，这款车的出现是以三厢飞度的停产为前提，尽管广州本田对三厢飞度的表现不予置评，但在其竞争领域三厢飞度的表现实在糟糕，从2004年单月最高接近9000辆下滑到2005年单月最低1220辆。这种糟糕的表现与三厢飞度不合群的外观有直接因果联系，三厢飞度“MM”的设计理念(即ManMax：乘客享受最大的空间和MechanismMini：机器占用最小的空间)，使产品外形前长后短，受到市场冷落，务实的本田不像固执的大众，很快就从错误的路上打回方向盘，推出与三厢飞度迥然不同的品牌思迪，这款被广州本田执行副总经理付守杰称为来自“新的平台、新的底盘、新的外形、新的动力总成”的三厢经济型车销量确实明显改观。

　　受制于产能的限制和改款的风险，广州本田在短期内很难会再有新车型出现，惟一能做的是在原有车型上下工夫，广州本田会把工夫下在哪些方面，我们也许可以从北京车展上找到答案。

　　与广州本田靠雅阁取得市场竞争主动权类似的是北京现代，2002年北京汽车决定与韩国现代合作造车后，引进的第一款轿车就确定为当时现代最好车型之一的索纳塔。“在引进过程中有曲折，当时其他合资厂把重点都投放在2.0以下级别，北汽与韩国现代时产生了争议，有观点认为要引进1.3L-1.6L排量的主流竞争领域，代表市场的方向，有观点则认为要适度提升，在竞争相对不充分的中高级领域选择，当时2.0排量的车也很多，但不一定都成功。”北京现代一人士说。

　　在激烈争论后双方妥协的结果是，引进索纳塔第6代，事实证明这个选择是正确的。2002年12月23日北京现代首款索纳塔正式上市，当时预测2003年能卖出2万-3万辆，结果卖出了5.2万辆，2004年则卖出了超过10万辆，一举奠定了北京现代在中国汽车行业的江湖地位，为伊兰特、途胜等车型的进入铺平了道路。

　　北京现代上述人士认为索纳塔成功的主要原因就在于自身的勤于进化。索纳塔车型每年都有改进，在一些局部地方都有所调整，比如颜色，最初消费者喜欢高贵的深色，接着又转变为活泼的明亮，后来又回到成熟的深色，都是因消费者的喜好而变化。

　　2004年12月23日，在索纳塔上市整整一年后，北京现代推出另一款经济型轿车伊兰特，其车型战略发生了明显变化，从先入为主到步步紧逼，从竞争强度相对较温和的中级车到经济车中扎堆，向当时的霸主上海通用发起挑战。北京现代高层在接受采访时雄心勃勃地表示，伊兰特要打就打新车型，将目标明确定在凯越上。事实上，在经济型车领域，到目前为止，月销量冠军都一直是由这两个对手轮流坐庄，丝毫也不给其他品牌机会。

　　针对对手推出性价比更高的车型，针对消费者推出更为物超所值的车型，这种做法并没有使北京现代在其后的两个品牌途胜和雅绅特上立即获得成功，反而在品牌理念迅速成熟的中国消费者中把北京现代的品牌形象牢牢钉死在优异的性价比之上。于是，当北京现代想让后续的车型多赚一些利润的时候就立即招致失败。

　　最终北京现代还是靠调整价格解决着自己的问题，而且几乎每款车型都是一降价就灵。途胜已成为SUV阵营的领军者，而雅绅特上市以来，销量已近8000辆，成为仅次于伊兰特月销量最高的车型。

　　去年9月份引进的御翔是现代在索纳塔基础上升级的车型，由于初期定价较高，而为了向中高端挺进又迟迟没有降价，尽管它已经是一款性价比相对较高的车，但是销量表现至今不尽如人意。

　　北京现代认识到，在御翔所在的区间，品牌已超过价格成为关键的敏感因素，现代进入中国的时间较晚，导致其品牌力弱于竞争对手，如果再不挺住价格，将无从提高品牌定位。据报道，在今年汽车市场整体的好形势下，御翔的销量从每月3位数升到了4位数。

　　同样受制于目前30万辆产能的限制，北京现代已经无力再推出新车，目前第二工厂正在建设之中，明年底后年初才能投产。

　　东风日产、东南汽车：

　　后发能否制人？

　　东风日产在9月20日发布的新车骏逸将在北京车展期间正式上市，这是东风日产首款全球首发的车型，在此前不久，东风日产轩逸上市，这是一款介于蓝鸟和天籁之间的中高级轿车，东风日产的轿车产品线全面打通。

　　不过，与中国最大的汽车合资企业名头相符的，除了丰富的产品线，还应该有可观的销量和利润，而这些，至少在东风日产成立后的一年里似乎并不令合资双方满意。2004年全年，东风日产只卖出6万台乘用车，相当于雅阁一款车半年的销量，由于合资双方在合作管理方面存在诸多问题，东风日产还一度停产达一个半月。

　　所幸在停产的时间里东风日产的合资双方达成共识，制定了一份企业基本法性质的行动纲领，在生产和研发方面日方开始采纳中方的意见，停止旧蓝鸟的生产，推出新款蓝鸟和天籁，这种改变很快在2005年得到了回报，东风日产的销量在停产一年后增幅超过160%。

　　相对于上述日本同行，三菱的情况有点特殊，这家公司一开始对于中国汽车市场并不看好，而等到看好时又由于自身问题而无能为力，只能参股中国相对弱势的汽车企业。在2006年4月12日正式入股东南汽车以前，三菱与国内汽车企业的合作仅限于发动机技术，向哈飞、北汽、奇瑞、比亚迪等汽车企业提供其发动机，在整车企业持有股份最多的是长丰汽车，持有16%的股份，与福建汽车工业集团在东南汽车的合作是通过三菱在台湾的合作伙伴中华汽车来进行。这种对中国汽车市场前景犹疑不定的态度使其失去了一个又一个的机会，尽管其合作伙伴台湾中华汽车了解大陆市场，并且在营销和车辆改装方面有独到的功夫，但在汽车巨头扎堆的市场，中华汽车和福汽集团都难以支撑起东南汽车这个品牌。直到三菱汽车去年确定振兴计划，将中国市场视为比北美、欧洲更重要的市场，三菱才坚定改变在中国的合作策略的决心。在入股东南汽车后不久，三菱迅速推出两款可悬挂三菱车标的车型蓝瑟和戈蓝，其中戈蓝是与三菱在全球汽车市场同步推出的第9代车型，最后的迟到者终于向本田、丰田等日本同行看齐了。

　　先打桩后盖房

　　丰田峥嵘初显

　　许多在中国有着先发合资优势品牌都在等着丰田超越自己，从全球的经验看来，那似乎是必然的，但是丰田却似乎一点也不着急。从最早放弃与一汽的合资到绕道天汽曲线与一汽结盟，从与一汽打太极到南下广州投放凯美瑞，丰田在前期似乎总是举棋不定而浪费了太多的时间，错过了太多机会。

　　但是丰田一惯的作风是不被竞争对手的节奏所影响，稳扎稳打步步为营。在中国他们似乎打算先走尽所有的弯路，以图达到对政策环境、市场需求、地区差异乃至人文与文化的透彻了解，并培养出本土人才，而后便能应用自如一飞冲天。

　　在与一汽的合资企业中，丰田纷繁地放入了众多产品，其中既有其全球销量最大的车型花冠，又有量身定做的柯斯达面包车，以及只适合在极限情况下使用的陆地巡洋舰越野车和省油但价格昂贵的前卫车型混合动力车普瑞斯。用这些车丰田充分了解了中国市场的各个细枝末节，并在远离喧嚣的一汽四川丰田培育出几批深谙中国国情的经理人。

　　继而，转头与广汽结盟，迅速建成其世界最先进水平的生产厂，推出其全球主力车型凯美瑞。在北京车展上，广州丰田将展出其3款凯美瑞车型，在6月上市的时候，一汽丰田全球“首发”第十代COROLLA广州丰田将凯美瑞今年的销量目标定在6万台，在目前看来达到这个目标似乎已成定局。

　　丰田并不忌惮其在中国第二个合资项目的姗姗来迟，因为它知道佳美在中国消费者中的号召力，事实果然如此，这款凯美瑞还未上市拿到的订单就已经排到三四个月之后，而为了达到年度销售目标，广州丰田只能提前开启双班制生产。

　　广州丰田的未来其实丰田肯定早已想得明明白白，他们最不缺的就是车型，而广州丰田的柔性化生产线至少能共线生产8种以上的车型。

　　　另一线，丰田不像其他品牌那样用同一品牌的

进口车业务塑造形象和赚取利润，而是用其高档品牌雷克萨斯开疆拓土。严格按照统一软硬件高标准建设的雷克萨斯经销体系以优质的服务体验和性价比非常高的高档产品在中国很快打开了局面，销售的数量和质量双丰收的丰田迅速在这一体系中引入了从跑车到SUV的全系列车型。

　　“我们总共已有了350家网络，年销量达到30万台，是今年中国市场上增长率最高的品牌。”11月16日，在卡罗拉上市的发布会上，丰田副社长稻叶对“2010年占中国市场10%”的目标信心满满。

　　至此，丰田在中国的所有前期工作看起来已经到了尾声，并且正在渐渐显露峥嵘。仅从其不露声色的营销战术上看，丰田就不可小觑，以一汽丰田为例，从去年以来，他们已彻底摆脱价格战的低水平竞争使整个体系在波澜迭起的市场中独享一池静水。经过数年对中国的调查与试验，丰田似乎已经找到了路，力量也将渐渐显示出来。

　　来源：经济观察报网