服务商标何时走出深闺？ 本报记者 任翀

　　

市工商局日前发布了一组数字：截至今年11月，本市共有企业60余万户，平均每6户企业拥有1件注册商标；在60余万企业中，商业服务企业超过25万户，但在这当中，每25户企业中才拥有1件服务注册商标。在大力发展现代服务业的上海，服务商标的匮乏已引起各界关注。

　　与商品商标相比，服务商标的概念还比较新。但随着现代服务业的提速发展，商标这一具备法律地位的符号日渐体现出它在资本运作上的优势。此时，服务商标就像一位妙龄女子，期待着更多的慧眼识金者，带她走出深闺。

　　新天地频遇“傍名牌”

　　说起服务商标，上海商标专家最耿耿于怀的是新天地的遭遇。

　　新天地是上海近年来新出现的时尚地标之一，世界闻名。其颇有特色的经营环境和服务氛围打动了五湖四海的游客。令人可惜的是，成名不久，全国各地的“新天地”就如雨后春笋般出现，几个酒吧、几盏烛台、一片水景，都被冠以“新天地”。而事实上，后面的那些“新天地”的投资方和管理方，与上海和新天地都没太大关系，只因上海新天地成名较早，使不少消费者先入为主地认为那些新天地也来自同一个“娘家”。于是，产生消费纠纷后，形象首先受损的就是上海新天地。

　　如果早一点把“新天地”注册成服务商标又会怎么样呢？按照有关法律，新天地这种独具特色的服务方式就不能被随意套用在其他服务上，其他人想“傍名牌”，还不那么容易。

　　如今，“上海新天地”终于成了服务商标，在一定程度上将阻止“李鬼”出现。但来自市工商局的统计数字显示，类似的“傍名牌”故事还可能上演，因为仍有相当一部分服务企业不知道用商标来保护自己独特的服务风格。

　　据统计，上海目前共有注册商标10万件，其中服务商标1.4万件，扣除其中一些工业企业跨类别注册的服务商标，剩下由服务企业注册的服务商标约1万件，仅占注册商标总量的10%。而在现代服务业发达的国家，几乎每个服务企业都会注册自己的服务商标。根据服务企业在整个经济中的比重推算，服务商标可占所有注册商标的70%以上。几乎所有的服务企业都知道用商标来区分自己和他人的服务，保护自己的合法利益。

　　服务商标的匮乏还将影响整个服务行业的发展。目前，在已认定的380件上海市著名商标中，有70件服务商标，占18%；在上海现有的46件中国驰名商标中，服务商标只有屈指可数的3件，仅占总量的6.5%。不高的比例折射出一个现实：在上海，叫得响的服务企业还是不多，能够用商标引导产业更是罕见。而从国际经验看，树立一个高知名度的服务商标，往往会形成一个产业，联动一片企业，发展一方经济。

　　“上海牌”未必不能用

　　企业对服务商标的冷淡让专家直呼看不懂，因为对服务企业来说，商标几乎是企业的核心资产和发展关键。

　　市商标协会会长陈学军告诉记者，服务商标是现代服务企业最具价值的资产。将服务企业与工业企业相比较，会发现工业企业往往拥有厂房、生产设备等大量固定资产，而服务企业特别是商业服务企业在这方面的硬件投入相对较少。因此，服务企业的投资运作，主要还是通过商标来积聚有形和无形的资产，包括人、财、物和管理能力等。而服务企业在经营过程中的大部分积累和投入，最终都积聚到商标上。尤其在服务企业转让时，商标价值往往超过固定资产。

　　这点早已得到事实证明：10年前，香港的“培罗蒙”商标转让价格是其固定资产的2.5倍，因为“培罗蒙”代表的是精湛工艺和周到服务。2005年，欧洲某企业斥资2.14亿元的“天价”收购“红星眼镜店”78%的股权，也是看重“红星眼镜”这个高知名度的商标和以这个商标为纽带串联起的120家加盟店的销售服务网络。

　　与此同时，服务商标还有着普通商标不可比拟的优势。例如，地名不能作为商品商标注册，但在服务商标注册中往往存在例外。例如，具有特定概念的“上海新天地”、“小绍兴”，还有地名加行业的“中国银行”、“中国电信”等，都已成功注册了服务商标。通过这些个性强烈、地域行业特征明显的服务商标，企业很容易在市场上叫响自己的服务，并且有效杜绝不法竞争对手的“傍名牌”行为。

　　有关专家还提醒，尽管商标的概念较品牌狭隘，但商标是具体的形式，具有品牌缺少的法律地位。迄今为止，我国没有一部法律中有“品牌”这一词。所以，品牌不受法律保护，品牌必须通过商标注册取得法律地位，才能获得长久的利益。而与商业字号相比，服务商标的经营运作方式远多于前者。作为企业的无形资产，服务商标可以通过转让、许可、作价投资等形式进行资本运作；商业字号则被明令禁止转让和买卖。

　　好的商标期待扶持

　　服务商标遇冷也与外部环境有关。

　　从当前情况看，企业对商品商标的重视程度要大于服务商标，对服务领域的知识产权保护意识还比较薄弱。这与服务商标知识不够普及有很大关系。相对于商品而言，服务的提供形式更抽象一些，许多服务不像商品那样看得见、摸得着，因此企业在申请注册商标时会存在一定的困惑。比如说，制造企业生产计算机、音响，很容易想到申请一个商标；但不少提供快递、清洁的服务企业，却不知道自己的劳动形式也是一种商品，同样可以注册商标。这就造成部分服务企业没有及时对所拥有的自主服务进行商标注册，或是误将服务注册在了产品商标门类中。从长远看，企业的这些“误操作”将使其丧失宝贵的无形资产。

　　但如果有关部门能够扶一把，能够对现代服务业的特征进行深入了解，就可在商标审查、注册及保护商标专用权中，作出正确的判断和引导，向服务企业提出切实可行的建议。

　　此外，推动服务企业集群发展，也能帮助企业提高服务商标的意识。目前，陆家嘴和豫园地区是本市服务商标较为集中的区域。在陆家嘴，有“花旗”、“汇丰”、“太平洋保险”、“天安保险”等国际国内知名的金融服务机构，他们都注册了服务商标。而在豫园地区，仅上海豫园旅游商城股份有限公司就拥有“上海老饭店”、“绿波廊”、“湖心亭”、“南翔”、“乔家栅”等28个服务商标。在如此浓郁的服务商标氛围里，不少小企业也在观望、揣摩、学习后了解到服务商标的重要性，主动要求注册服务商标。在专家看来，如果能请有关部门牵头，以服务商标为纽带组建企业集团，不仅能将这些“跟风而上”的企业培养成擅长商标运作的成长型企业，还可以形成一批商标影响大、主业突出、核心

竞争力强的大型服务企业。

　　在服务企业转让时，其商标价值往往超过固定资产的价值———

　　服务商标有着普通商标不可比拟的优势。例如，地名不能作为商品商标注册，但在服务商标注册中往往存在例外。