Netflix“长尾”落地：变身配送公司？

　　·编者按·

　　2004年《连线》杂志主编ChrisAnderson提出了“长尾”(TheLong

　　Tail)的概念，用以描述Netflix的商业模式。Netflix是美国最大的在线DVD租赁商，他们找到了一个细分市场，以DVD形式出租电影。他们发展的关键在于其门类齐全的DVD影片目录能吸引各类型的顾客，并且拥有高效的配送团队。Blockbuster(美国一家经营DVD出租业务的连锁店)只有不到3000种DVD，但Netflix只有1/5的经营额来自这3000种DVD。

　　自从1999年Netflix公司推出

在线电影租赁业务以来，传统观点认为这种商业模式好景不长。最初，人们担心百事达(Blockbuster)会挤垮Netflix，接着又是沃尔玛超市(Walmart)开始提供DVD租赁服务。不过去年Netflix已与沃尔玛的此项业务达成了一个合作协议。现在，Netflix又受到了诸如亚马逊网站(Amazon.com)和

苹果公司(Apple)等实力强劲的大公司所提供的电影下载服务的狙击。接下来Netflix又将遭遇什么？

　　安枕无忧还是兵临城下？

　　不少金融分析家对Netflix公司的未来忧心重重，他们担心获得订户的成本太高，担心来自百事达的竞争以及越来越普遍的电影下载服务。在对Netflix盈利报告的研究纪要中，罗斯资本(RothapitalPartners)的分析员英格拉西亚(RichardIngrassia)说：“Netflix提供了同行业中最好的产品，但是该公司所处的几近理想的竞争环境在改变，而且不是朝好的方向转变。”

　　Netflix是否有必要大幅重整它的DVD出租业务，或者仅需增加影片下载业务两头下注？目前尚不清楚。另一张百搭牌是时机问题：什么时候影片下载会成为电影发行的主流模式？“每次出现一种技术趋势，人们就会失去理智，过度预测新技术的采纳。”沃顿IT高级总监怀特豪斯(KendallWhitehouse)说，“影片下载仍然是新生事物，目前它所吸引的大多是那些赶时髦的人。”确实如此，费德认为Netflix应该提供影片下载，但是不能围绕影片下载而重整整个公司的业务。他说：“尝试一下是件好事，但是Netflix不需要做整体变革。提供下载服务只是一种保值措施，这与一个公司不得不改变其商业模式大不相同。”

　　但是Netflix并没有忽略影片下载市场，尽管它所采取的是一种慎重的做法。该公司财务总监麦卡锡(BarryMcCarthy)说公司计划“在2007年明显加快对数字化下载业务的投入———今年的投入不足1000万美金，而到明年则会超过4000万美金。”哈斯汀补充说：“90天后，我们会发布全部信息。我知道仅仅向各位提及而不做完整的说明，让大家有些失望。”

　　怀特豪斯认为，Netflix面临两难处境，一方面要改变商业模式，另一方面仍要依赖使公司成功的运作方式。他说：“Netflix应该探索一种混合模式(有介质的模式和电子配送的模式)。”对此，费德建议Netflix利用它的配送能力建立起一个类似联邦快递(FederalExpress)的小件物品快递业务。“请记住，Netflix既是一个电影公司又是一个配送公司。”

　　足迹遍天下

　　哈斯汀和他的公司该如何发展呢？Netflix是否应该冒着削弱现有业务的风险而大幅投资影片下载？它是否能够开发新市场然而却因为业务太广而无力兼顾？Netflix还有多少时间？在怀特豪斯看来，Netflix有两大核心资产：一个是为顾客推荐各种影片的网站；另一个是快速配送DVD的系统。他说：“问题在于，Netflix将哪一个视为它的核心

竞争力？”

　　艾舒伯格建议Netflix利用这两大资产来保持它的发展势头。“这种模式绝对是好的，但是面临一些问题。”他指出，诸如DVDXpress公司提供的DVD亭所带来的威胁可能比影片下载更大。DVDXpress公司在超级市场等地点通过类似自动提款机的DVD亭出租影片，顾客每月支付12.99美金。在10月3日DVDXpress公司新闻稿中，该公司吹捧自己提供“Netflix式”的月度服务。在DVD亭提供人们想看的影片以及电影下载服务使得Netflix面对很多的竞争者。艾舒伯格说：“Netflix公司的总裁是否应该担心跟不上形势？不。但是如果不进行尝试，公司就不可能保持现在的发展速度。”艾舒伯格认为Netflix应该考虑通过DVD亭提供影片，从而扩大配送范围；尝试动态定价；为旧影片的DVD提供一个市场；以及以下载方式提供影片租赁。

　　无论Netflix决定遵从何种业务扩张模式，即将到来的下载服务必须处于中心位置。罗迪许说：“如果Netflix公司不加以改变来提供影片下载，技术发展会使其现有模式过时。采用下载方式，顾客更容易忠于一家公司，因为没有更换的理由。”

　　公司总裁哈斯汀对下载服务的重要性表示认同。“就下载租赁市场来说，我们一直耐心地通过模仿和做消费者调研来加以学习。尽管近期内它对于实体DVD租赁业务的影响不大，但我们一直认为Netflix公司应该领先于下载租赁市场，这是非常重要的。”

　　问题在于：分析员认为以下载方式出租影片更具有挑战性。现在大多数提供影片下载服务的公司专注于销售影片，而不是出租影片。英格拉西亚指出下载-出租的模式本质上更加复杂，主流的电影公司可能会抵制Netflix的服务。“Netflix在采用电子配送方式方面进展缓慢，其中部分原因在于主流电影公司都抵制下载出租的模式。”

　　英格拉西亚补充说，DVD的销售利润率约50%，相比之下，出租的利润率只有30%。同时，影片下载服务触及大多数电影公司的利益，比如MovieBeam，Movielink和CinemaNow等公司。“从而，我们相信好莱坞更倾向于反对下载出租业务。此外，我们的研究表明，尽管水印、加密及合法的下载刻制等技术有大幅进展，电影公司对于电子传递仍持谨慎态度。”英格拉西亚还预测，Netflix公司将于2007年度投入下载业务的4000万美金中，部分将支付给电影公司，使其加盟Netflix的服务。

　　然而，罗迪许却说，就现有的数字版权管理软件来看，这些障碍并非不可克服。“关键在于Netflix公司要把下载服务和它的现有业务天衣无缝地结合起来。消费者租赁影片满一周后碟片能够自动销毁。”

　　7G与50G之争

　　此外，Netflix还必须应对下一代高清晰度DVD的格式之战，如同过去使用录像带时VHS与Betamax制式之战一样。索尼和微软分别是两种不同的DVD技术，Blu—ray和HDDVD的主要支持者。

　　在电话会议中，哈斯汀说索尼和微软之间的高清晰度DVD格式之战会放慢该项技术的采用。他说，这两个竞争对手已经把他们的游戏机变成了高清晰度的DVD播放机，所以任何一方都不会让步。解决方案是：电影业应支持两种格式，从而吸引消费者。沃顿商学院的专家们指出哈斯汀将在这场战争中获得长期利益：高清晰度的DVD更难下载，从而使得Netflix的当前业务还能延续数年。

　　德雷兹预测传统的DVD租赁在五年内还将处于主导地位，而10年后高清晰度DVD将成为主流。如果这个预言成立，Netflix将有充足时间来寻找新模式。的确，德雷兹说如果高清晰度DVD在消费者中流行，那么Netflix通过邮寄方式提供租赁比大多数人自己下载要快。

　　“现在一部传统的DVD需要7G空间，下载需要10个小时以上。那些承诺2小时下载的公司必须加大压缩率，才能把下载时间从10小时缩减到2小时。这些压缩影片在27英寸的屏幕上看看还可以，在61英寸的家庭影院中播放就很糟糕。新型的Blu-ray格式DVD有50G空间，它承诺提供真正的高清晰度电影。就当前的网速，我们下载一部电影需要72个小时以上。现在越来越多的人们购买家庭影院设备，包括大尺寸的高清晰度屏幕，我认为下载这种方式风行不了多久———至少下载电影不行。”德雷兹说。【本文由宾夕法尼亚大学沃顿商学院下属的沃顿知识在线(www.knowledgeatwharton.com.cn)授权刊登，有编辑】