[图文]从贴牌生产到自有品牌 中国制造何时脱胎换骨

　　□ 贴牌生产推动中国企业进步 功能升级只有少数企业成功

　　□ 拥有自有品牌存在障碍阻力 做大做强才能形成企业品牌

　　

　　一家中国企业在某展会展出电子设备，强调制造业以优质取胜。井 韦 摄

　　目前，中国正行进在加入全球价值链的过程中，在这一过程中，中国劳动密集型出口企业一般的升级规律是：首先是工艺升级，然后转向产品升级，再到功能升级，最后是部门间的升级。这些企业的转型是从贴牌生产，即生产一种贴上买主

商标的产品开始，到自我设计生产，最后到以自有品牌生产。这是一个向着非实体化活动逐步演进的升级过程。

　　从近期的一些案例研究中可以发现，在中国供应商的工艺和产品的升级过程中，一方面，国际大买家对其提出了近乎于苛刻的质量、交货、可靠性、生态、环境、安全以及劳动保障等标准。规范和流程要求越严格，对中国企业工艺和产品升级的压力和动力越大；另一方面，贴牌生产的发包商或者国际大买家也会提供各种支持工艺和产品升级的对生产者的服务，如劳动力和管理的培训、技术服务、国际市场知识等。对中国的供应商来说，这是一个“胡萝卜加大棒”的双重复合产物，它推动了中国企业的进步，并且导致了这些企业快速的工艺和产品的改进。

　　中国的本土企业在经历了快速的工艺和产品升级后，目前正处于大规模的整机生产能力提升阶段。下一步产业升级的重要目标，就是要形成自己的设计能力乃至拥有自己的品牌。但是当它们开始转向价值链中的设计、品牌、营销功能时，即走功能升级的高端道路时，只有少数企业取得成功。绝大部分中国企业的能力仍然局限于生产功能的建设，以大规模、低成本、低价格取胜。走出产业链的低端向产业链高端攀升，是未来中国制造业转换增长方式的非常现实的问题。

　　是痛苦转型发展自有品牌，还是安于现状继续做著名品牌光环下的“幕后英雄”，成为规模取胜的“隐形冠军”，这往往是两难选择。事实上，中国的许多本土企业都希望先用贴牌生产扩大产量，有了规模后企业再发展自有品牌，拥有

自主品牌特别是国际著名品牌是每个贴牌生产企业都有的梦，因为，自主品牌是企业的生命力。关键是，这条道路现在还走得通吗？除了品牌的市场空间过于拥挤、创品牌的成本过高等因素外，从贴牌到拥有自有品牌，这中间还存在着一系列的现实障碍和阻力。

　　首先，处于全球价值链中发包方的品牌厂商，就是一条难以跨越的坎儿，由于贴牌生产企业的功能转型必然会与之发生利益冲突，使原先的合作者变成了现实竞争者，因此它们会施加各种压力，中国目前很少有贴牌生产企业能够真正成功跨越这一步。

　　其次，完成品牌转型也会遇到非常大的管理能力的障碍，技术开发、品牌建设、渠道建立与售后服务等都会成为难题。生产制造的一种本领要转变为研发和品牌运作等几种本领，并彻底地玩转这些能力，对于相对后进的贴牌生产企业来说也是极其困难的。

　　再次，贴牌生产企业能不能撇开眼前利益、避开短期盈利和市场压力，抛开原先的品牌商独立运作，往往也是有疑问的。做贴牌生产与初期做品牌时巨大的利益差距，往往使中国企业很难不顾眼前诱惑。

　　第四，很多贴牌生产企业认为，每个企业有它自己的核心资源和发展基础，企业的未来也不一定要朝一个方向发展。确实，全世界有很多百分之百做贴牌生产的企业到现在发展得也很不错，如台湾著名的台积电，从成立之初起它就定位为专业的芯片工厂。

　　现实中，擅长生产制造的中国贴牌生产企业，与世界市场中的消费者之间的距离往往太过遥远，对世界市场很难具有高度的敏感性，要达到“速度经济”的悟性也绝不是一件简单的事情。因为毕竟许多企业只会贴牌生产，一旦它选择了转型自有品牌的战略，也绝对不是多了一个品牌的问题，而是多了一个复杂的经营管理体系。目前中国贴牌生产企业真正缺乏的是如何将各种资源合理配置并且关联起来的能力。现在它们要做的最基本一点就是应该把企业实力做大，提高技术水准，提高工人素质，提高产品质量水平，赢得国际口碑，提高企业知名度，企业品牌就会自然而然地形成。

　　（作者为南京大学经济学院院长）

作者：刘志彪