红塔鲲鹏展翅 实施“走出去”战略

　　引言：

　　北冥有鱼，其名为鲲。鲲之大，不知其几千里也。化而为鸟，其名为鹏。鹏之背，不知其几千里也。怒而飞，其翼若垂天之云。是鸟也，海运则将徙于南冥。南冥者，天池也。

　　在经济全球化和控烟运动浪潮影响下，国际跨国烟草公司近年来加速全球性扩张步伐。值此时，如何保持可持续发展已成为中国烟草面临的战略性课题。2006年全国烟草工作会议上，国家烟草进出口总公司、国家烟草专卖局局长姜成康指出，面向未来，我们已经站在一个新的起点上，面临着如何实现持续增长的严峻挑战。

　　当此之时，实施“走出去”战略，成为保持中国烟草可持续发展的重要途径之一，也是中国实力烟草企业未来发展壮大的必由之路。

　　风起云涌间，作为烟草行业“中国最有价值品牌”企业——红塔集团，以鲲鹏之志，率先在业内实施“走出去”发展战略，迈步国际化。

　　中国烟草参与国际竞争，既是全球经济一体化的需要，也是中国烟草自身发展的需要，加入WTO后，中国成为世界烟草经济大牌局中的新成员，这既带来了新机遇，也带来新挑战：

　　挑战：菲利普•莫利斯公司、英美烟草公司、日本烟草公司这三家世界上前3强的公司不但占据了除中国以外全球60%的市场份额，其规模实力、品牌影响、市场营销等均具领先优势。

　　机遇：数字显示，中国每天有40万箱产品销售至海外，年销售额达4000亿美元，“中式卷烟”未来发展具潜力；中国烟草企业以提升品牌市场竞争力为核心，致力以“大企业、大品牌”参与“大竞争”。

　　“竞争”面前，挑战与机遇，两个字的不同往往成为评定对待“参与竞争”的两种心态标准。最新统计显示，在中国以外的国际卷烟市场上，中国烟草的份额不到0.5%，国际市场占有率和影响度较低，这一方面说明中国烟草目前“走出去”还远远不够，另一方面也说明中国烟草在国际市场上还大有潜力可挖。红塔集团决策层在数次接受记者采访中先后坦言，“走出去”不能只盯着目前产品内销或是外销，最重要的是企业能否具备国际化运营的思维方式和行为方式，用“迎挑战、抓机遇”的心态参与国际竞争。

　　“红塔取得的成就，是当今中国烟草行业发展水平的集中反映，红塔集团在调整中，找到了自己的位置，看准了发展的方向。”6月，国务院国有资产监督管理委员会主任李荣融赴红塔集团考察时提出了殷切的希望：发扬创新传统，永葆行业前列，下功夫开拓国际市场。

　　怒而飞，其翼若垂天之云。

　　熟知红塔的人，都深刻记得红塔集团董事长柳万东时常讲起的一个寓言：在非洲大草原上，生活着

　　这一故事不仅仅直观诠释了“发展速度”的理念，更在于其间体现了一种时刻保持着“对未来生存与发展”思考印记。

　　当前，中国烟草的“走出去”还处于起步阶段。然而，早在1996年，作为中国烟草规模最大、品牌价值最高的企业，红塔集团便开始了对参与国际化竞争的思索：

　　当年，经国家局和外经贸部批准，红塔集团为顺应全球经济一体化发展需要，谋求国际发展空间，成立了云南红塔进出口有限公司，承当起拓展海外市场的重任。

　　打造世界最高卷烟厂

　　1999年初，香港红塔国际烟草有限责任公司(以下简称“香港红塔”)在香港成立,这成为红塔集团迈向国际化的重要一步。“香港红塔”一成立，即致力于依托世界最先进生产设备，开拓国际市场，业务以加工红塔集团出口国际市场的混合型卷烟为主。

　　“选择在香港建设一个卷烟厂，首先的考虑来自于利用香港这一世界著名经济贸易自由港优势。”红塔集团总裁李穗明接受记者采访时说，香港商业资讯发展，在当地设立“香港红塔”能迅速就国际市场对红塔产品的供需变化做出生产上的及时调整，以使红塔外销产品能时刻与海外市场需求保持高度一致。

　　“香港红塔”成立后，在配合集团混合型品牌产品开拓国际市场方面战绩突出。数年间，即将红塔几大品牌成功推向国际市场，在海外打响了红塔国际的品牌知名度和美誉度。

　　因位于香港荃湾有线电视大厦22层高楼，“香港红塔”被业内誉为“世界最高卷烟厂”，而在市场人士看来，“香港红塔”的高度在于能及时就国际市场需求做出第一线的反应。

　　1997年，红塔海外全资子公司——香港玉成贸易发展有限公司成立，并迅速发挥起集团在海外窗口公司的作用。

　　03年，红塔集团的国际化业务再迈新步：整合了国际业务，将云南红塔进出口有限公司、香港红塔国际烟草有限公司、红塔瑞士有限公司、香港玉成贸易发展有限公司四个公司整合成为“红塔国际公司”，增强和优化了境内和境外的两种资源和优势，业务分工进一步专业化，加强了对国际市场拓展力度和市场管理。这种整合模式得到了中国烟草集团总公司的赞许：这种充分发挥工业企业为主体的市场拓展模式，使市场和中间货物供应包括信息沟通、上层决策，联为一体，运行效率、市场反应有效提升，摆脱了过去单纯的一般贸易出口的理念。

　　用“两条腿”走向世界

　　红塔迈步国际化之初，即在对烟草的内外部环境、资源能力、目标任务和竞争对手等情况进行详细分析后提出：“走出去”的战略规划，必须跨越传统的“出口导向模式”。依赖传统的出口贸易“一条腿”在国际烟草市场上谋求更大发展的空间渐显局限，必须配之以投资办厂“另一条腿”共同迈步。

　　红塔国际公司副总经理杨雪梅向记者透露，如今，渐趋成熟的红塔国际业务已从单一的进出口逐步向国际公司转型。

　　体现之一，从调整组织架构看，已由原来以进出口业务为重心向更注重市场深度拓展的组织架构转型，不仅专门成立了海外市场科，更为加强供应链管理，成立了物流科，实现了对香港等海外市场的物流管理，提高了对市场的反应速度；

　　体现之二，红塔产品进入海外市场，以前是以一般贸易出口的方式进入一个新市场，现在转向通过经济合作、许可生产、当地建厂等多种方式进入。例如05年12月，红塔集团与(英国)帝国烟草集团签署了全球部分免税市场的合作意向书，红塔主要产品借此可利用帝国在美洲、西欧等地区免税市场、有选择性的机场内推广销售。今年下半年，“玉溪”即可通过帝国销售网络投放北美免税市场。而双方更于今年10月以‘最受华人欢迎品牌’为市场拓展理念，将‘铂金红塔山’通过帝国当地销售网络投放到英国有税市场。”

　　值得一提的是，“两条腿走路”带来了一系列发展理念的转变：如今，红塔海外品牌的定位，已由原来探索阶段较为模糊定位转向明晰定位；经销渠道由原来通过中间代理商拓展海外市场，逐步转变为借助合作伙伴的经销网络拓展市场，或与当地的代理商或经销商共同组建合营公司，以组织产品在当地流通环节的推广和销售，增强对市场的控制能力。

　　如果把“出口产品”与“投资办厂”喻为两条腿，那谋定而动的“资本运作”和“战略性合作”便是穿在两只脚上的跑鞋。

　　03年8月，红塔集团与帝国烟草签订了品牌、市场合作协议，共同生产“威斯”混合型卷烟并共同开发新产品，翻开了跨国经营新的一页。

　　04年，红塔集团携手帝国烟草、三商集团开拓国际市场，在营销、技术、管理、市场等多个方面，深入合作领域的深度与广度。

　　05年，国家局提出以中式卷烟为中国烟草的发展方向，在开发“高香气、低焦油、低危害”的主流产品过程中，红塔集团与帝国烟草在昆明签订液氮膨胀烟丝技术合作项目备忘录。

　　06年，红塔集团配合中式卷烟低焦油、低危害产品开发的要求，与法国摩迪公司启动造纸法薄片项目合作，双方将在云南省玉溪市合资建厂，采用摩迪两步造纸法工艺技术生产优质产品材料薄片，使卷烟产品以更好的质量、更小的危害回报消费者。

　　跨国巨头加大与红塔合作力度

　　10年来，在对“走出去”战略不断完善战略管理，整合运营模式后，红塔的国际化业务正凸现出勃勃生机：

　　今年1至7月，红塔集团的进出口总量上升到了中国烟草第一位。首7月，红塔出口15万件，今年全年将达到40万件。其中Marble已成为在国内加工出口最大的卷烟品牌。从1至6月份，红塔国际公司实现商品进出口总值就达到了3614万美元，比去年同期增加315万美元，同比增长10%。在东欧及周围区域今年销售可达30万件的红塔瑞士主打品牌“MARBLE”，已成为在国内加工出口海外的最大品牌。

　　红塔集团按照国际流行的口味和消费者的需求，调整品种结构、目标市场，先后开发出多个适销对路的新产品，“玉溪”、“红塔山”、“阿诗玛”、“新兴”、“三塔”、“美登”、“MARBLE(马宝)”、“PLAZA(天堂)”、“ESTON(伊斯顿)”、“BRASS(金钟)”、“STRAND(海岸)”等卷烟产品畅销缅甸、韩国、马来西亚、美国、新加坡、巴拿马、南非、澳大利亚等10多个国家和地区，受到海外消费者的青睐。

　　这一成绩得到了国家烟草进出口总公司和国家烟草专卖局的充分肯定。红塔集团总裁李穗明表示，国际市场表现“呱呱叫”的同时，红塔正立足增强产品在内地市场的竞争力，全面实施“大品牌战略”，以期不久的将来为红塔国际化战略提供更为强力的支撑；以管理、营销与国际接轨为着力点，迈步国际化战略。

　　红塔国际化卓越的表现，引起了国际跨国烟草公司及行业相关巨头企业的关注。11月2日，“红塔国际化论坛”在云南省玉溪市举行，(英国)帝国烟草集团、HAUNI公司、(意大利)GD公司、SAP公司、(德国)KORBER公司、台湾三商集团等海外知名烟草企业及烟机设备制造商首脑云集红塔，纷纷表示未来将深入与红塔的战略合作。

　　CD公司首席执行官Marco Casiraghi在专题演讲中说，红塔集团作为中国烟草行业的领军者，选择了最先进的技术装备，取得了与帝国烟草比肩的行业地位。“期待与红塔的合作在未来的挑战中达到共赢。”

　　帝国烟草集团亚太区董事经理Andrew Lochrie在谈及红塔50年创业成就，并回顾双方合作时表示，今天红塔用50年发展历程创造了这个重要的里程碑，而作为红塔国际化的重要部分，帝国烟草与红塔集团的携手，不仅为这座里程碑奠定了重要的基石，更揭开了中国烟草企业与国际烟草合作的序幕。

　　论坛上，KORBER总部执行董事说，红塔50年发展历程证明，一切梦想都可以从可能便为现实。SAP中国首席运营官Andreas Hube则透露，红塔不仅是SAP的灯塔项目，未来SAP更将以完善的服务、最优化的项目让红塔这座灯塔更亮。

　　是鸟也，海运则将徙于南冥。南冥者，天池也。

　　11月2日，红塔集团总裁李穗明在“红塔国际化论坛”上发表题为《加强国际合作，促进和谐发展》演讲中指出，面对国际烟草新的市场机遇与挑战，红塔将继续以烟草主业为主，整合优势资源，以“提质创新、增强红塔核心竞争力、提升红塔品牌竞争力”作为企业的发展目标，整合联合重组企业，推行一体化战略，推进品牌扩张，打造大品牌和国际名牌，加强与国际友人的合作，努力开拓国际市场。

　　李穗明此前接受采访时，向本报记者展示了一幅红塔品牌国际布局路线图：一是立足文化、地缘、口味接近优势，稳步拓展东盟市场和台湾市场；二是稳固MARBLE在东欧及周围区域的同时，拟在东欧建生产厂向欧盟拓展；三是中南美洲市场。

　　借助香港优势推进东盟、台湾市场

　　红塔实施“走出去”战略明确提出，既要重视打造“中式”烤烟型卷烟品牌，也要重视“中式”混合型卷烟特别是低焦油混合型卷烟品牌的营销推广。要有效开发海外华人资源，努力把他们培育成为红塔知名品牌的稳固消费群体，并通过他们带动红塔品牌在海外市场的销售。

　　作为红塔在海外市场布局之一的东盟市场，其文化背景、地缘、口味接受程度等均与海外华人源远流长，为此，红塔将充分利用香港这一国际平台拓展东盟及台湾的海外业务。“香港与东盟国家和台湾地区有长期紧密的商贸往来关系，集团可依托香港红塔迅速拓展各大品牌在当地的销售。为此，香港将成为红塔实施国际化战略的重要平台之一”。李穗明强调。

　　其二，是东欧及周围市场，现在红塔集团生产的Marble在东欧市场的销售是非常强劲的，2003年的销量是1万多件，2004年增长到了14.8万件，2006年可以达到30万件。有了这个做基础，下一步红塔将通过东欧市场逐步向欧盟市场渗透。目前，红塔正在和当地经销商探讨如何进入有税市场，并且已经跟比较知名的世界连锁集团迈德龙进行洽谈，迈德龙也有意代理红塔的品牌在奥地利有税市场的销售。另外红塔考虑在东欧建立一个生产厂，为下一步拓展国际市场做好充分的准备。除了东南亚、东欧市场外，红塔还集中关注中南美洲市场。

　　其三，在重组中加快“走出去”的步伐。随着云南烟草理顺产权关系改革结束后，红塔将与省内其他企业及母公司——云南中烟工业公司以股份制形式实现重组。重组后的公司将以更大的实力，加快“走出去”的步伐。

　　记者在红塔国际公司采访时有一个深刻的印象：红塔集团国际化业务已经上升成为集团的一项系统工程，正是在这种力量的推动之下，红塔国际市场的拓展，所需要获得的资源，不管是从配置的效率，还有重视程度，都等同于国内市场。红塔的国际化业务之所以有今天这样的成绩，一个至关的因素就是红塔集团从上而下形成的实施“走出去”战略。

　　一个强势品牌的发展是和国际市场同步的，当品牌的诉求捕捉住全球潮流的脉动，即有可能成为引领者。

　　展望未来，红塔集团将以为中式卷烟在国际市场上提高核心竞争力趟出一条创新之路为己任，进一步推进“走出去”战略的实施，充分利用国内外“两个市场，两种资源”和不同国家和地区的比较优势，寻求资源的最佳配置，广泛培育新的经济增长点，以形成更大范围内的要素组合和市场规模效应。同时，通过扩大对外投资，开展跨国经营，逐步形成在不同地区乃至全球范围内配置资源和企业供应链管理的能力，在竞争中发挥红塔自身比较优势和竞争优势，努力实现由大到强的转变。