海外购进企业品牌资产管理进入误区

　　■罗清启

　　近几年来，中国ＩＴ企业开始了大规模的海外并购：ＴＣＬ收购汤姆逊、联想收购ＩＢＭ、明基收购西门子等等，从中国企业成长的角度来讲，选择收购这种快速成长的方式是无可厚非，但从收购后的实际运营来看却并不乐观，中国企业收购的对象不再是大的品牌资产，而成为大的问题。这促使我们不得不对品牌资产管理的命题进行重新定义和审视。

　　从中国企业的发展历程来看，几乎是在一种封闭的环境下成长起来的，偌大的国内市场需求成为企业美梦的温床，但随着跨国品牌对中国市场的蚕食鲸吞，中国企业不得不踏上“狼变”的征程，开始大规模的并购海外被跨国企业甩掉的包袱，面对前所未有的品牌管理等一系列问题显得措手不及，中国企业对于品牌资产管理的思考还处在初级阶段。

　　从经济学的角度而言，品牌的本质是信用，而不是纷乱的传播体系。但品牌又是一个最不稳定的信用体，这个信用体必须持续地创造有

　　从品牌的信用结构来看，它分为在消费者心中已经存在的信用，我们称之为“既有资产”；另一块是企业为市场创造有竞争力价值的新过程，我们称为“创造中资产”。这两种信用是相互依存的，既有的信用会对企业正在创造的信用提供增值，反过来，新创造的价值如果不能让消费者满意，就会侵蚀既有的信用。

　　“创造中资产”是基本面的信用载体，而“既有资产”则升华为意识面的信用载体。对企业而言，品牌管理的本质核心在于形成基本面信用载体和意识面信用载体的良好互动，基本面信用载体就是企业的业务体系，而意识面信用载体则是消费者对企业品牌基因的心智认识。

　　业务体系是企业有效管理品牌资产的内在驱动力。在这种驱动下，企业的既有资产就能形成一种消费担保，但如果企业丧失持续创造有竞争力价值的能力，这种担保就会弱化并最终消失，企业的信用体系就会被彻底打破。所以对参与海外并购的企业而言，针对被收购的品牌资产管理最核心的就是不断完善企业业务体系、重整业务体系。

　　消费者作为品牌信用的惟一使用对象，是品牌资产管理的终极目标。“中国式”的海外收购只是进行了收购，没有创造新的业务模式和产品价值，也就没有增加企业的信用增值。在这种情况下，再好的传播体系也是徒劳，因为品牌并不是传播体系，收购所带来的广泛传播并不能带来消费者对品牌的“信用增值”，因为最终打动消费者的还是企业的产品和服务。

　　所以，中国企业海外收购的步伐是否应该停止不具有讨论的意义，因为海外收购是企业组织商业运作的方式之一，如果有利于企业的发展，收购之路永远不会停止。收购本身是没有错的，关键是在收购之后如何有效地管理收购的资产。品牌不是空中楼阁，需要实实在在的业务体系支撑。