直销业“转型” 公众看好获牌企业

　　■本报记者柏晶伟

　　伴随着中国直销业的正式立法，2006年被称为中国直销行业的“转型年”，商务部给哪些企业发直销牌照、知名直销企业如何变革商业模式等成为公众关注的热点。到目前为止，商务部已经颁发了十张“牌照”，其中七家为外资企业，拿到牌照的企业也在做渠道梳理、人员培训等，还有一些知名企业正处于发牌的敏感期，比较低调。总体而言，“规范”、“转型”、“低调”成了2006年中国直销行业的关键词。

　　公众看好直销业发展前景

　　在这样的背景下，公众如何看待目前的直销行业和相关品牌企业？对从事直销工作有哪些新的期望？日前，如新（中国）日用

保健品公司委托上海新生代市场研究有限公司，近两个月在北京、上海、南京、广州、成都、西安六大城市，通过定量拦截街访的方式进行“国内消费者对直销行业的新认知”的问卷调查，获得有效样本1600份。受访者的年龄为25－50岁；月收入为北京、上海、广州大于2000元，成都、南京大于1500元，西安大于1000元；男女比例为3：7。相关问题主要为：消费者对知名直销品牌的评价，消费者对直销企业营销活动的认知，消费者对直销产品的使用情况和满意度，消费者对整个直销产业的发展前景预期等。结果表明，绝大部分消费者能分清直销和传销的区别，认为国家规范直销业，促使整个行业“转型”，使商业运营更规范，将给整个行业带来光明的前景。在调查行业声誉时，消费者普遍认为，已获得牌照的跨国外资企业的产品和服务的信誉度更高。

　　“直销代表”社会声望提高

　　令人欣慰的是，尽管直销行业进入了“转型”期，但消费者对直销以及直销相关行业的发展前景总体看好，他们认为只有规范行事才能促进行业的可持续发展，国家立法对直销业的发展不会产生负面影响。而直销行业健康发展的关键，就是要彻底取缔非法传销。问卷答案表明，大部分被访者认为直销和传销是有区别的：直销和传销最大的区别在于直销是合法的，而传销是非法的；直销是可靠的，传销带有欺骗性；直销是直接的工厂销售方式，传销是金字塔型的销售方式；直销通过专卖店销售，直销产品的质量可靠等。

　　调查结果同时表明，由于规范化的中国直销业，充分考虑了从业人员的权益，使“直销代表”的职业声望提升：近25％的被访者表示愿意成为销售顾问，上海是比例最高的城市；在有意向成为销售顾问的被访者中，约75％的人表示乐于做兼职销售顾问，超过70％的有意向成为销售顾问的被访者期望个人月收入为人民币1000—5000元。在调查中，大多数消费者认为，行业的健康发展固然需要政府监管机构的规范，但领袖企业的行业示范作用也极为重要。雅芳、如新等获牌的国际大企业可以凭借自身优良的产品品质，良好的企业形象，加大服务力度，提高在中国市场的品牌知名度，提升产品渗透率，扩大自己的用户规模，从而引领行业健康、可持续发展。

　　“领袖企业”应引领行业发展

　　对于这项调查所获得的相关结论特别是“转型”期的中国直销业整体“社会声望”的大幅提升，南京大学中国直销研究中心负责人认为，这有助于行业的健康发展，有助于中国直销业与国际对接，有助于现代服务业产业链的延伸调查，同时也对已经获得牌照的企业提出了更多的期待。比如，本次调查中显示出，还有相当一部分消费者认为直销产品偏贵。这就要求直销企业要着力提升产品形象，增加品牌价值。同时，要注意保持专卖店形象与产品形象的一致。中国直销业走过10多年的风雨之路后，现在已经得到了国家的高度重视和认可。2005年9月1日，国务院颁布了《直销管理条例》并从2005年12月1日起正式实施，这标志着中国直销业走上了健康、快速的发展轨道，将创造无限的商业空间和就业空间。大力发展现代服务业，是我国“

十一五”经济发展的重点，而直销业是国外市场经济体系下的重要商业业态，是现代服务业的重要组成部分，并且创造了大量的社会性就业岗位。有责任的企业集团，在直销行业的“转型期”，理应担负着引领行业的发展标杆作用。