价格战：将中国车险推到全行业亏损的边缘

　　■本报记者单羽青

　　看似繁荣的中国汽车保险市场，实际情形并不乐观。作为各大保险公司的“杀手锏”，价格战愈演愈烈。它一方面使消费者得到了实惠，但另一方面也严重影响了保险公司的盈利能力，汽车保险正处于全行业亏损或处在亏损的边缘。

　　“这对行业的发展和消费者自身都是不利的。我们已经看到，一些保险公司为控制支出赔付不足，而且不够迅速。”麦肯锡公司全球董事合伙人魏思强（Ｊｏｈｎ Ｗｉｌｃｏｘ）说。

　　11月6日，麦肯锡公司公布了一项最新的调研结果。从今年5月到7月，这家公司进行了以了解车险市场状况、提高保险公司

竞争力为目的的研究，包括针对国内不同地域和不同发展阶段的8个城市1600名消费者的以面对面方式进行的市场调研，在10个城市针对保险公司、渠道和维修厂的深度访谈，并与几家保险公司合作，分析了其具有代表性的数据，其结论引人深思。

　　价格战是把“双刃剑”

　　调研显示，自2002年车险费率放开以来，国内的车险市场比较混乱。其突出特点是财产险公司的大量增加，价格战，全行业亏损或处在亏损边缘，缺乏透明的信息，对产业链上各个环节的经济情况和行为缺乏实事求是的了解，如保险公司、渠道（特别汽车经销商）、顾客和维修厂等。

　　目前，个人车辆保有量的增加和“交强险”的实施推动了车险业务的快速增长。预计2010年，保费有可能从去年的820亿元增长到2400亿元左右，年增长率达20％－25％。现在，人保、太保和平安仍然占有约75％的市场份额，他们建立了较高的品牌知名度和消费者的忠诚度。然而，价格战却严重影响了保险公司的盈利能力，全行业亏损或处在亏损的边缘。

　　为什么会发生价格战呢？麦肯锡公司全球副董事黄河（Ｒｉｃｈａｒｄ Ｈｕａｎｇ）解释说：“自从行业放松管制，或车险费率改革以来，越来越多的保险公司进入市场。过去的五年，加入到竞争行列的保险公司几乎翻了一番，由2002年的20家增加到去年的34家，国内的保险公司尤其如此，由11家增长到了21家。对于新进入的保险公司来说，上规模是比较重要的，因为只有这样才能把最初的大量的固定费用摊薄。”

　　应尽早走出价格战泥潭

　　可以说，车险价格战更多的是一些新兴的公司为跑马圈地，以及财务报告方面透明性不足引起的。“车险公司的核心竞争力在于产品开发、销售、承保和理赔等领域的关键技能。现在，原有的财险公司也忙于价格战，工作重点很难放在加强核心竞争力上。保险公司的竞争缺乏差异性，产品严重同质化，都希望由更低的价格来获得更大的市场份额。我们在市场上经常可以看到对客户的折扣率高达20％，个别地方甚至达到50％。对于中介渠道的佣金也达到了20％左右。给客户折扣当然是一件好事，但要有一个度，如果全行业亏损，服务一定会成问题，最终受害的不仅是保险公司，还包括广大的消费者。应该说，客户对价格是敏感的，他们当然希望保险价格越低越好。但是不是说保险公司只打价格战就一定能成功，我们调查发现并不是这样。”黄河说。

　　从消费者角度分析，黄河认为，不同的消费者细分在选择保险公司和购买渠道时的考虑有较大差异，价格只是一个重要因素。根据行为方式，中国的车险客户可分成比价消费群、关注服务消费群、依赖关系消费群和捆绑服务消费群四大类。

　　魏思强强调说，在选择保险公司时，比价消费群相对而言把价格看得非常重要，但也只占45％，远高于其他三类消费群。同时，消费者更加关注品牌知名度、理赔服务等方面。随着观念的成熟，消费者意识到并不是最便宜的保险公司一定最适合自己。只有45％的人同意现在的车险产品满足了其需求，近一半的人认为各保险公司的产品大同小异。通过差异化的服务来提高服务水平，从而赢得客户，这是车险市场困境中的一个机遇。

　　出路在于分清好坏

　　麦肯锡调研认为，保险公司在下列领域可以较为迅速的提高竞争力和业绩：运用模型等方法分辩出风险最高的前20％左右的客户并区别对待，因为车损险是赔付率最高的险种。这直接关系到保险公司能否盈利，是衡量保险公司核心竞争力的关键。目前各公司，特别是新兴公司还普遍更注重规模。

　　黄河表示，18％左右的客户即不到20％的客户所产生的理赔额达到了50％以上，也就是说，如果保险公司能找到这20％以内的高风险或者是坏的客户，并且区别对待，提高第二年的保费价格，那么将有效弥补损失。“但是现在由于各家公司都在打价格战，很少有保险公司花精力在用模型或者其他的手段来鉴别谁是这20％的高风险客户，并且敢于在第二年显著提高保费。所以，分清好坏客户并区别对待，是保险公司改善业绩的机会。”

　　“要么就不保，要么就提高价格。”做到这一点，需要的显然不仅仅是勇气。黄河告诉本报记者：“保险公司已经意识到区别好坏客户的重要性，给予优质客户以优惠费率，已经做了大量有效的工作。但对于坏的客户处理就有些问题。很多成熟公司已经开始一些模型，标准的做法应该设计一个模型，把客户和其汽车的有关资料输入到这个模型里，就会自动产生一个价格。假如出险频率高，违反交规次数多，通常这样的客户的费率就会高。但是，国内成熟的公司在建立这些模型后，一线的实施执行却存在较多问题，因为面临着价格战等问题，为完成销售任务，不得不忽略这种模型，甚至有个别恶劣的情况是帮助客户调整记录。所以，对成熟的公司来说，执行非常重要，新兴公司则要尽早建立这样的模型。”

　　传统策略难以为继

　　过去五年，新兴车险公司的战略往往是——价格战、快速扩张分支机构、传统分销渠道和在改善业务能力上的缺乏投入。麦肯锡认为，这种策略今后将难以维系。随着车险消费者将更多地以个人群体为主，并且消费者对车险知识的理解更多，基于个体消费者的不同需要而设计的车险业务模式变得越来越可行。

　　“在今后五年里，中国的车险行业将开始从以价格竞争为主题的‘圈地’式竞争逐步转向差异化竞争的发展方向。竞争环境和消费者预期的改变将使得基于不同客户价值定位的差异化车险运营模式成为可能。”魏思强说。

　　他指出，由于交强险的推出、行业目前面临的挑战和不确定因素的存在，保险公司要想改善业务的潜在经济效益，惟一的方法就是尽力改进其核心运营能力（如渠道管理、风险选择和定价、理赔）。此外， 市场的逐渐成熟也为顾客价值定位及支持性业务模式创造了机会，为其朝着长期、可持续、差异化及价值创造的方向发展奠定了基础。