吉列的“赔本”营销

　　以数量而论，全世界卖出去最多的刀，如果吉列认了第二，恐怕没有谁敢称第一。自金·吉列发明第一枚保险刀片至今的100多年里，吉列刀片剃掉了天下男人多少吨胡子，我们不得而知，但我们可以确信，只要世界上的男人不发生基因变异而依然保有第二性征，男人们以吉列刀片为首选武器与自己脸上的毛发展开的旷日持久的战争就将继续下去。

　　尽管吉列从未进入世界500强行列，但能够把专门给胡子找茬儿的工作做到最好，并成为剃刀行业的百年霸主，令任何列强均不敢小觑，吉列必有其过人之处。

　　搞推销出身的金·吉列是个营销天才，了解吉列历史的人都清楚这一点，然而，绝不能把吉列创造出销售

神话的原因皆归功于其擅长使用的一般意义的广告战术。金·吉列极善于把握消费者的心理，一开始就为消费者制造了一种“赔本赚吆喝”的假象：吉列的销售方式是，将一把剃刀（带一枚刀片的剃刀架）的零售价定为不到其成本的1/5，这一价格在消费者看来怎么说都占了便宜。然而，吉列剃刀只能使用吉列发明的专利刀片，消费者每次购买剃刀，必须买刀片，吉列把刀片定价为5美分，而实际成本还不到1美分。对消费者而言，一个刀片可以使用六七次，每次刮脸成本不足1美分，这是去理发店刮脸消费额的1/10，消费者当然趋之若鹜。

　　基于成本分析的这种营销方式，可以称为放长线钓大鱼，吉列的精明可见一斑。然而，要想真正成为“保险剃刀大王”，并在全球保险剃刀业屹立百年不倒，仅靠这种小聪明显然是不行的，吉列必须还要有常人难以比拟的大智慧。

　　第一次

世界大战爆发后，留须不再成为时尚。一个方面是基于战时卫生考虑，另一方面，一旦受伤，伤口上留有毛发也不易痊愈。于是，对剃须刀的需求量也在增长。幸运之神再一次垂青金·吉列，美国的参战为吉列扩大其产品销量提供了契机。当时的美国军事部门主张为士兵提供良好的卫生条件，于是吉列公司抓住这一千载难逢的机遇，于1917年4月以优惠价格同政府签订了有史以来最大的一笔政府采购合同：购买350万副刀架和3600万片刀片。虽然吉列是以成本价把剃刀卖给政府，甚至还自己掏运费，表面上看，这是一桩赔本买卖，但实际上，吉列正是利用这一策略，扩大了剃须刀的影响。于是，所有的美国士兵都成了吉列剃须刀的使用者。他们到欧洲作战，把吉列剃须刀带到了欧洲，当地的人们也喜欢上了这种安全、方便和锋利的剃须刀。战争结束后，盟军士兵把这些剃须刀带回自己的祖国，免费为吉列剃刀进行宣传。就这样，赴欧洲战场作战的美国士兵，把保险剃须刀的影响扩展到全世界。就是在这一年(1917年)，吉列共销售剃须刀片1.3亿片，销售额是吉列公司初创那一年的80多万倍。

　　中国老话说，吃亏是福。吉列的“赔本”营销方略或多或少体现了这句话的智慧：吃亏可以转化为福，或者也可以较为功利地理解为吃亏是获得福的一种手段。有了福的目的，吃亏很自然地就带有了“客观为他人，主观为自己”的色彩。即使有这样的解释，许多人还是不愿意接受这句话，而坚信“好汉不吃眼前亏”是更为理性的选择。

　　“吃亏是福”虽说是一种大智慧，但算不上什么商业秘密，吉列自然也不会坚持“鸳鸯绣了从君看，莫把金针度与君”的说法。吉列一把剃刀行天下，是否可以理解为“胡子刮了从君看，再把剃刀度与人”呢？

作者：胡立彪