我们怎样销售生活方式

　　业界杂谈

　　现代百货业要做的事情，就是把这些现代的消费观念传达给顾客，从细节上改变他们的生活方式，在不知不觉中，他们的需求已经和原来完全不一样了。

　　童民强（杭州大厦购物中心总经理）

　　记 者 鲁 莹 采访整理

　　杭州的百货业最近几年发生了很大的变化，不仅是同行竞争的格局，还有消费者的心态。几年前，人们还习惯用服装、手表等商品来体现自己的价值，但是现在已经开始回归理性了。从现在看，同业之间走价格竞争的路子，会越走越窄。不论是整体品牌，还是店内的结构体系，百货店必须要有自己的特色。但是这样的特色到底应该怎么去找呢？

　　现代百货业的形式没有定规，在国外，百货店的很多商品以自己生产采购为主，自有品牌可以占到商品总量的20％；百货店里可能看不到专柜，你可以找到POLO的衬衣，但是它是被放在柜台里，和其他品牌放在一起卖的。殊途同归的是，百货店应该提供人们需要的，或者是向往的生活方式。其实人在吃饱穿暖之外，还会有更高层次的需求。有的需求，表现得很外在，比如说给自己配齐一身行头，买了衣服，就要有鞋子、手表乃至

打火机相配；但还有一些需求，注重的是从细节上提高生活品质，这种需求在以后会表现得越来越多。

　　比如，有人舍得用上千块钱买一瓶

化妆品，却按照几十年的习惯，只用一块洗脸毛巾，直到把这块毛巾用到硬邦邦得像把刷子为止，他没有意识到，如果对一些习惯多年的生活细节稍加改变，可以让生活变得更美好。我的一个朋友的做法是，买一打毛巾轮换着用，每天都能用到干燥、蓬松的毛巾，花费不多，换来的是让他觉得有品质感的生活；又比如寝具，现在消费者们已经慢慢意识到，寝具是可以配合居室

装修，甚至是心情来更换的，而不是像以前那样，用脏了才换。其实寝具就是一种软装修，而装修的目的是为了提高生活质量。

　　现代百货业要做的事情，就是把这些现代的消费观念传达给顾客，从细节上改变他们的生活方式，在不知不觉中，他们的需求已经和原来完全不一样了。我对企划部提出要求，尽可能地用广告以外的软性方式去渗透。比如购物中心有次举办以家庭休闲为主题的服饰节，我们邀请了八个家庭现场进行才艺表演，现场气氛温馨融洽，每个人都能感受到舒适的家庭氛围，轻松自然地体现了家庭休闲的服饰主题。

　　店面布置可以直接打动顾客。比如对商场的调整，我们更愿意打破了以前按照商品品类来划分商场的方法，把男装、运动装、鞋包、甚至烟酒组合在一起，产生关联，形成组合消费。从效果来看，这样的商品组合，不但不会降低坪效，反而可以刺激消费。当然，商品的组合要有一个恰当的比例，可能是60％的男装、20％的鞋包等等。

　　顾客买走了商品，商场要用售后服务牵住顾客的心。售后服务不应该是个老生长谈的话题。随着消费理念的升级，商场应该用前瞻性的眼光来提高售后服务，成立一个专门针对高档商品的售后维修中心，或者是成立快速反应的投诉中心，这在目前看来都很有必要。在售后服务中，常见的问题是一个东西坏了，究竟是由商场，还是由供应商来赔？成立快速反应的投诉中心目的就是用更快更好的方式来解决这些问题。