白酒涌动“回归”潮

　　最近，“回归”一词在白酒业内甚为流行，品牌回归、价值回归、营销本色回归、回归营销原点等等。

　　白酒业的回归，首先是高档酒的价值回归。近两年白酒高档酒市场升温，各品牌的礼品酒、商务酒、年份酒层出不穷。国窖·1573、水井坊等高端品牌表现突出。茅台、五粮液、剑南春等高端白酒品牌相继提价，五粮液还推出了88000元天价纪念酒，全力打造其国酒之地位。这种价格打破了早年间，茅台、五粮液价格只有二三百元、远远落后于国窖·1573等新兴酒价格的局面，体现出“高档酒高价格”的行业发展思路，以体现其品牌价值。

　　和几年前相比，白酒行业的大环境已经发生了改变，从五六年前的中国十大暴利行业中淡出。纵观近几年其他行业资本入主白酒行业失利的情况，其他行业进入酒业已经开始变得理智，经营得好的业外资本进入白酒行业多选择知名度较大的白酒企业作为投资方向，这样有利于品牌招商。资本投入回归理性是白酒行业走向成熟化的一个标志。

　　白酒业的品牌回归主要体现在名酒复苏和名酒涨价上。近一两年来，业内公认的老牌名酒都在酝酿复出和振兴，掀起一波又一波的名酒回归潮。全兴、郎酒、洋河、汾酒、杜康等企业陆续改制成功，并采用提价、收缩老产品、推出新产品的战略方针获得恢复性增长，其中重要的原因之一就是品牌力的强大支撑。其中效果最为明显的有泸州老窖的国窖·1573。国窖·1573从 2004年至今的高增长，化解了泸州老窖集团的利润风险。在白酒行业理性回归的大趋势下，老名酒迎来了新的发展机遇。

　　在经历过广告酒、包装酒、概念酒（文化酒）等营销时代之后，营销手法回归本色，消费者愈来愈理性和成熟，更看中酒的质量。白酒营销靠大力度终端促销拉动产品销量已经不能适应，白酒品牌由促销大战回归到理性竞争，品牌与终端促销协调发展，酒水质量稳定成为一个品牌成长的关键。像国窖·1573等几个较为成功的品种，都是靠品牌塑造与终端拉动同步进行的。名酒复苏除了强大的品牌力作用外，更多的还是依靠酒的质量，这才是名酒真正的资源价值。