怡宝：体育营销的戏法

　　乐天

　　体育营销大概是现在除了“美女代言”外，被中国厂商采用得最多的一种“代言方式”了，以至于日前有专家在分析中国品牌建设的主要问题时，“滥用体育营销”赫然在列。

　　但这是针对那些盲目跟风，随意变换营销方式的厂商而言。如果有厂商把体育营销长期当作自己的特色，并不断革新，始终走在体育营销的“前沿”，这显然是另外一个话题了。而“怡宝就正是符合后者的。”怡宝市场总监周亦农说。

　　玩转体育

　　在众多的体育赛事中，怡宝的身影其实并不陌生。怡宝

纯净水为2000年全国第九届运动会、2002年广东省第十一届运动会、1999-2002年连续四年中国甲A深圳平安足球俱乐部唯一指定专用饮用水；2004年奥运会期间，捐资南粤大众体育事业，为各社区、乡镇提供体育基础设施；2005年，主办号称广州全运会的“羊城社区运动会”；2006年，怡宝成为中国人气最旺的篮球职业联赛———CBA的赞助商。

　　2006年，最热的一个赛事———世界杯，怡宝当然不能放过。在世界杯开锣之前，怡宝策划了一个“小型世界杯”。这个被命名为“怡宝疯狂足球”的比赛，参考了“

超级女声”和“百万富翁”的模式，在一个规定的铁笼内采用三对三的比赛模式，比赛成绩和短信人气都被列为重要的评价指标，并强化PK的原则。最初没有在广州大学城比赛的计划，应大学球友的要求进入大学城比赛，报名队伍扩大到一百多支。5月的端午节，“疯狂足球”又开进了养老院，把这个端午变成了“疯狂端午”。

　　同样作为CBA的赞助商，怡宝在8月与腾讯合作的“怡宝我为篮球狂”，进一步强化了大众体育的参与与个性化。比赛由线下变为线上，主张以美国1960年代开始盛行的涂鸦文化表现篮球比赛，张扬而感悟真实。通过腾讯所拥有的广泛的“青年基础”，鼓励年轻人的参与。

　　和大多企业选择斥巨资聘请体育明星代言不同，怡宝大多是支持大众参与的体育赛事。“怡宝期望通过赞助一系列全民体育运动，让更多人参与到体育中来，让人更健康，让社区更有活力，使体育成为一种真正意义上的全民运动。”怡宝市场总监周亦农道出怡宝全民体育营销的原因。

　　不扎堆，不跟随，将体育用最大众的方式表现，并加入新的活力成分，怡宝在带来参与乐趣的同时，以最“不经意”的方式表达着自己的品牌。

　　品牌银行

　　怡宝人一直很清楚自己的市场战略，“小区域，大占有”，怡宝在广州、深圳和成都都有极高的市场占有率。因为市场相对集中，怡宝有意识地选择了华南区域性体育活动，对于国际性、精英性体育活动则极其谨慎。怡宝人说，品牌宣传就像银行，有一定存储作用。只有通过公益宣传和商业宣传，树立在消费者心目中的稳固形象，推广活动才能起到拉动销售的作用。而这与时下，重视促销，忽视品牌建设，或者把两者等同的众多厂商，显然怡宝的思维“更胜一筹”。而对于比赛的选择上，怡宝人的定位是“成名不等于成功，体育营销不应只是一时的轰动，而应精准有效，适合企业本身，实实在在的影响力才是好的结果”。

　　在2000年之前，当怡宝还只是纯净水的单一产品线时，因为体育和纯净水在提倡健康上的关系一致性，体育营销成了怡宝品牌传递的诉求点。赞助各大体育赛事，为社区乡镇的体育比赛提供基础设施，怡宝希望能够树立长期稳定的品牌形象。如此，当有相应以体育为口号的促销时，促销也更容易达到期望的目的，且整个品牌形象一致，淡化炒作的印象。

　　现在怡宝的产品线扩张了，在以纯净水为核心的产品线周围还推出数种口味的茶饮料和豆奶，在这些新品类上，怡宝依然保持着体育营销的一致概念，只是这个体育的范围如产品线一样被扩张了。

　　根据怡宝市场总监周亦农的介绍，怡宝一直在思考体育营销如何同时利于企业和社会。通过分析公司愿景、企业使命、品牌主张、社会公益等企业价值观，发现怡宝和体育活动在关注大众健康上不谋而合，决定把有效推动“全民体育”当作自己体育营销的核心。分析人士认为，随着大众对体育运动的关注和参与，以及政府对“竞技体育”向“全民体育”转变的引导，怡宝率先以“全民体育”作为自己体育营销的核心可谓独具慧眼，可以在体育营销和企业的结合上探索出自己的策略。但相对于体育明星代言，资助“全民体育”并不是一种十分成熟的营销方式，因而还有待于市场的检验。

　　但周亦农似乎并不为此担心，他表示怡宝的体育营销始终坚持两个关键点：第一，通过建立长期战略规划，把体育营销作为怡宝品牌建设的有机部分，并且长期贯彻，真正利用体育这个活动来拉近与消费者的距离。第二，怡宝借助体育活动这个平台不是作秀，而是实实在在的为大众提供参与体育运动的机会，让大众运动起来。

　　建立品牌银行对多数企业来说不是件十分困难的事情，难的是持之以恒，难的是去除那些短期的急功近利的想法。