议题：真正的营销是什么？

　　

　　对话主持：吴伯凡先生《21世纪商业评论》执行主编

　　对话嘉宾：陈富国先生Interbrand中国区CEO

　　卢泰宏先生中山大学管理学院教授、博导

　　杨一奔女士丽江市人民政府副市长

　　盛瑞生先生中国

平安保险品牌宣传部副总经理

　　赵宏伟先生广东五叶神品牌规划中心负责人

　　吴伯凡：如何在业务活动中强化品牌在顾客心目当中的印象，这和传统的营销概念不太一样。过去的营销概念更多是告知、购买，促成售前，即通过各式各样的市场活动，来让消费者认知这个品牌，认知这个产品的价值。我们今天要讨论的话题是在所有的业务活动中如何强化这种印象，因为一个产品销售以后，就像结婚一样，不仅仅是办婚礼，而是一辈子的事情。因此，真正的营销是持续不断为客户创造价值。

　　赵宏伟：在不健康中求健康

　　五叶神品牌是一个烟草的品牌，到目前为止诞生七年了。在七年当中，我们认为成功主要基于两点。第一，我们找到了产品的核心价值的差异，即低危害的概念。第二，从品牌个性精神旗帜层面，我们品牌的核心价值是实干闯未来。实践证明我们这两个方面对品牌今天的成功起到了至关重要的作用。如何使品牌在业务当中增强和消费者的沟通，这包括两方面的涵义。一方面是增加产品层面与消费者的沟通。我们讲求低危害。抽烟的男士都知道，我们烟包里有一个烟卡。害字的顶端是一点加宝字盖，我们做了一个小小的创意，把那个点去掉了，下面落款写“烟害少一点”。我们通过这样一个小小的烟卡跟消费者进行了一次近距离的沟通，贯穿了低危害的理念。我们在产品层面上通过降低烟草危害的交流方式让消费者心灵与产品产生共鸣。

　　另一方面是通过承担社会责任树立企业的形象气质。烟草品牌是一个非常尴尬的行业，所以说它要在承担消费需求的同时承担社会责任，包括对消费者的责任。从我们的品牌诞生之日起，我们就确立了这么一个责任，正基于这种社会责任的思考我们才提出“低危害”的概念，演绎了在不健康当中求健康这么一个大哲学的概念。

　　盛瑞生：在不平安里保平安

　　金融保险的品牌希望给公众一个安全、可靠、值得信赖和有亲和力的形象，平安这个品牌的传播一直朝这个方向努力。保险业务来讲无非是两个，一个是保险销售，另一个是售后服务。对于保险销售来说，我们这两年围绕教育储金方面的业务，经常和公司的大型公益主题结合在一起。比如说今年公司就出资1000万设立了一个中国平安公益基金，用于资助贫困大学生。做这个事情本身能够把公益的理念传递到客户身上，让我们客户一起感受到平安对社会的责任。另外一个就是服务，保险公司的客户服务有很多各式各样的招数。从去年到今年我们连续组织了两届希望夏令营，这是让城市客户的孩子一起到贫困地区的希望小学体验生活。我们现在城市里面的独生子女家境非常优越，城里的父母希望自己的孩子有这样的体验。我们在我们的客户当中通过某种方式组织这些孩子到希望小学去参观学习，跟当地的孩子结成一对一帮扶的关系。这样的客户服务活动得到大量客户的热情响应。同时，公司的公益理念在服务客户的过程中得到传播。

　　杨一奔：寻找心灵的家园

　　我是一个土生土长的纳西族人，是丽江品牌的历史见证人。丽江是十个品牌中唯一一个城市品牌，也是一个特殊的案例，因为它是一个拥有三个世界文化遗产的品牌。丽江曾经在很长的一段时间里成为一个被遗忘的王国。1996年丽江发生了一次大

地震，我们提出一句话，叫变大灾难为大机遇，促进大发展。十年当中，我们政府的发展思路始终如一。在申报世界文化遗产丽江古城的时候，丽江市政府有意识地引导丽江的居民，要求我们所有的居民怀着对母亲一样的热爱来对待我们丽江古城。我们把优美的自然风光、丰富的自然文化以及少数民族热情好客的民族品质完美地结合在一起。我们想让所有到丽江来的游客都享受到这个品牌独有的一种亲和力。因此丽江也赢得了很多美誉，许多人把丽江称为心灵的家园。

　　丽江的发展必须要走文化的道路，必须要以民族的文化作为城市发展的灵魂。然而随着经济全球一体化的发展，文化趋同成为一种潮流，要保住一方独特的文化是非常困难的事情。但是在我们丽江这个品牌的打造过程当中，因为丽江的父老乡亲和政府一起努力，能够不断强化保护特殊文化的认识。虽然在发展的初级阶段发生过政府和老百姓的矛盾，因为老百姓认为对他没有好处，跟游客、投资商有很多的摩擦。但是政府很快注意到这个问题，把如何让老百姓让农民在发展旅游业中得到好处、提高他的收入当作政府的核心工作之一。这样的政策实施以后，产生了很好的效果。虽然民族文化的保护非常困难，但是得到老百姓认可之后大家就会自觉的保护民族文化，像我们的纳西鼓乐就不断被发扬光大。丽江这个品牌实际上是一个非常年轻的品牌，同时也是一个比较脆弱的品牌，因为三个世界文化遗产，不仅仅一种荣誉，同样也意味着一种危机，一种责任。因此，我觉得丽江很幸运，丽江的品牌是由所有关心、热爱丽江的人们一起打造的。

　　陈富国：品牌的象征符号

　　品牌不是业务活动本身。我们很多企业在打造国际一流品牌的过程中有一个很大的挑战，即我们要有能力培养自己的感觉去识别哪些是建设品牌的工作，哪些是一般的营销活动？比如说海尔。海尔是中国老百姓比较自豪的品牌，可是为什么让我们自豪，那是因为一提到海尔，我们几乎马上很多人心里面都会出现相当一致的几个词汇：海尔就是服务，海尔的服务做得很好，海尔人很真诚。大家可能还会想到视觉的图画———海尔兄弟，张瑞敏等等这样的符号。我们觉得海尔的品牌形象联想是最为一致的。

　　另外，海尔这种品牌形象的联想可以给他的业务带来价值。因为我们可以接受海尔价格比别人高，因为我们相信他的服务是好的。但是我们自己请海尔的人来家里修过电器吗？大部分人并没有这样的经历。我们都听说过海尔上门修理的故事，如果你有问题的话，他们很快就会到你家，那些工人有几个标准化的动作，比如把鞋脱了，带一个小抹布等等。这些小动作的设计就是某种品牌化的要素。品牌化的东西不在于每天都有一个新创意，品牌化的东西是要为品牌长远发展设计某些元素，而让这个元素在你的业务活动中一而再再而三的出现。同时，在业务不断扩展的过程当中，形成有影响力的国际品牌。比如说丽江去年的传播材料和今年、明年的相比肯定要有变化，但是也有不变的东西———丽江的文化遗产。我觉得我们要把一般的营销、一般的广告同品牌的经营相分离。

　　卢泰宏：品牌的消费心理

　　我先解读一下讨论的主题，即品牌推动业务成长。中国的一大批中小企业，还有一些生存状况不佳的企业，他们基本在生存的问题上苦苦挣扎，当然要在残酷的市场竞争中寻找对他们最有利的策略，这时他们往往觉得销售销量是最现实的、最重要的。而品牌是什么东西呢？品牌可能是通过大量的广告投入为产品穿上一件花哨的衣服，不过是一个好的名声或者外表。在这种痛苦激烈的市场格局中，很多企业的管理、销售人员都会倾向于做销量不要做品牌。这集中体现在1996年中国进入残酷价格战的那个时期。1996年长虹用价格手段夺到市场份额第一之后，中国开始了一个历时数年以价格战为主旋律的竞争格局。到了今天，我们要重新反思和回答这个问题，到底是用品牌去推动业务的成长，还是我们要放弃做品牌而去追求销量和市场份额。到底销售和品牌是不是对立的，或者从一个伟大的公司和优秀的公司的未来来说，我们要做一个何等的决策？

　　经过了价格战的洗礼、进入WTO之后，中国人应该变得更加的聪明，中国人应该寻找更好的商业模式。在市场营销中，所谓更好的营销模式就是我们绝对不要把品牌和销售对立起来，从而放弃品牌建设的伟大目标。这就是我们的结论。

　　消费者为什么愿意掏钱买，为什么愿意掏更多的钱买。消费者掏钱和掏更多钱购买其实表现在他们在追求他们自身的价值，而消费者的价值不仅仅是表现在所谓功能和

性价比上。理论证明，消费者的价值更多的表现在另外的价值上，即象征价值。我们坐奔驰车、住豪华酒店都是象征意义。如果不是为了象征意义，而是单纯的功能的意义，我们可以带便宜的手表，因为它走得很准，我们亦不必高价去买劳力士。然而，在消费者具有一定的社会定位和声望之后，这种象征意义是不可少的，这是消费者下意识内心真正追求的另外一种价格。

　　我们中国企业家必须破除所谓做品牌就是造声势、做知名度、做秀这种非常简单但是片面甚至错误的感觉和看法。我们必须要变得更加聪明，这种聪明在于我们必须用品牌的建立来得到长期的发展，同时也时时刻刻推动销售和业务的真正地朝满足消费者内心需求的方向发展，这是一个正确的路径和方向。