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水井坊的“故事牌”

http://www.sina.com.cn 2006年10月30日 16:44 21世纪经济报道

  杨颢

  10月9日,全兴股份(600779)发布公告,称将公司名称由“四川全兴股份有限公司”变更为“四川水井坊股份有限公司”,而全兴股份也将更名为水井坊。

  对于更名的原因,公司方面这样解释:目前,公司主营业务收入、利润有90%都来自于“水井坊”这个品牌。因此,一段时间以来,不断有股东建议公司更名。

  改名当日,市场以涨声相迎,开盘17分钟后即涨停至收市,报7.79元,仅一天市值增加了3.47亿元。

  “水井坊”———这个诞生仅6年的品牌,正以独特的高端形象帮助全兴打造一个白酒

神话

  品牌突围

  说到“水井坊”品牌的诞生,水井坊股份有限公司总经理助理、营销中心副主任许勇用了“天时、地利、人和”来形容。

  在“水井坊”之前,全兴主打的是“全兴大曲”。其早在上世纪60年代即跻身中国八大名酒之列,多次荣获“中国名酒”称号,并借助冠名全兴足球队红火一时。

  但“全兴”一直是游走于中低端的白酒品牌,一来这个层次的市场竞争相当激烈,二来往上也竞争不过茅台、五粮液,因此,当时全兴集团的领导层就有在“全兴”的品牌之外再做一点事情的想法。但具体怎么做,思路并不明确。

  转机出现在1998年。全兴在对成都市锦江畔水井街的曲酒生产车间进行改造时,意外发现了后来证实为中国白酒源头的水井街酒坊遗址。

  经一步步考古发掘证明,水井坊上起元末明初,发展至今,经过历朝历代不断增修重建,前后连续使用600余年,并被列入“全国十大考古新发现”,被国家有关部门授予“中国白酒第一坊”称号、“国家重点保护文物”单位等。

  与此同时,全兴集团与中科院成都生物研究所、清华大学建立合作关系,利用现代先进的微生物技术,从水井坊酿造环境中分离出特殊微生物,激活繁殖了以“水井坊一号菌”为代表的古糟菌群,以此为起点研制出弥足珍贵的“水井坊”。

  “水井坊”悠久的历史人文背景、独特的工艺和品质,使全兴迅速萌生了打造一个超高端品牌的念头。“水井坊遗址的发掘让我们之前品牌创新的想法一下子清晰起来。”许勇说。

  当是时,国内高端白酒市场为茅台、五粮液两个品牌所垄断,其他白酒无论在价格上还是在市场规模上都难望其项背。而水井坊则一下子定在了超高端,在定价上比茅台、五粮液等高档白酒还高出30%-50%。

  做出这种决定需要极大的勇气。据许勇介绍,当时公司为此开了无数次会议进行讨论,争议不断。有人支持,也有人怀疑:比茅台都贵的酒会有人买吗?

  但决策层则考虑到,随着中国经济的迅猛发展,对于高端奢侈品的需求会越来越大。而目前白酒这一块还几乎处于空白。同时,价格高昂的洋酒品牌日趋畅销,也让他们受到了启发。更重要的是,中低端白酒品牌竞争环境恶化,加之白酒消费税的影响,已让中低端白酒产品利润大幅下滑。

  在争议和怀疑声中,国内第一个超高端白酒品牌“水井坊”终于问世。

  高端诉求

  如何推广这一新生的高端品牌,是水井坊的当务之急。

  2000年3月,离水井坊正式上市还有几个月。在中

国足协新一轮的甲A联赛参赛队伍注册中,全兴足球队被更名为水井坊足球队。

  “事实上,当时水井坊连包装都还没定型,我们也经过几次商议才决定先行一步,将球队改名。”许勇回忆道。

  球队的改名在叫惯了“全兴,雄起”的四川球迷和媒体中一下炸开了锅,并迅速引起全国媒体的注意。在一番争论后,大家首先的一个问题是:水井坊究竟是什么?那几天,公司接到了无数媒体的询问,关于水井坊的报道也相继见诸报端。

  尽管经过多方协调,四川队的名字最终定为“全兴水井坊队”,但“水井坊”则在这一役中一炮而红。

  5个月后的2003年8月9日,水井坊正式在广州上市。

  舍弃了四川本地和北方这些白酒消费大省而选择在华南上市,水井坊此举令人生惑。对此,水井坊的解释是,广东的白酒销售数量和数额其实在全国都位居前列;更重要的是,广东是国内改革开放的前沿,经济发达,具有很强包容度,像水井坊这样的高端酒对应的消费群体相对集中。

  果然,以填补超高端白酒市场空白为旗号的水井坊在广东一炮而红,迅速拓展了华南市场板块,覆盖珠三角20多个城市。接着,水井坊开始在北京、上海市场及港澳台、东南亚等经济发达的大城市与地区相继启动。

  但光靠价格最贵是不行的,这需要与之配套的全新的营销系统支撑。

  首先,在品牌内涵上,水井坊打出的是“故事牌”,以更悠久的历史把自己与茅台、五粮液区分开。

  “如果告诉我们顾客,你享用的是中国最古老的酒坊酿出的美酒,里面有最独特的古菌群,客人会不会感兴趣?”这是当时水井坊给经销商的问题———几乎百分之百的经销商都立刻充满了兴趣。

  其次,水井坊在全兴产品之外建立了一个全新的终端网络,舍弃批发市场,直接深入酒店和超商。特别在酒店,只有高档的酒店才有资格进水井坊。当时也严格执行投放策略,在广东先期推广的时候,即有大批来自其他地区的客户登门求访,要求提货,但水井坊也坚决不给,吊足了市场的胃口。

  在包装设计、终端展示、媒介推广和服务上,水井坊更着力于差异化营销。

  如此一来,推出当年,水井坊即达到了盈亏平衡。据今年的情况,水井坊在收入及净利润方面将有20%以上的增长。

  在业内人士看来,水井坊成功的主要原因一是准确的市场定位,看到超高端白酒市场的空白,并在价格上避开与茅台、五粮液的正面竞争。二是成功的市场营销,通过一系列的宣传和创意,将历史价值、文化价值和商业价值成功地结合起来。而高品质的产品也是其成功的前提。

  去年开始,进入成长期的水井坊将宣传语由“中国白酒第一坊”变成了“打造中国高尚生活元素”。他们希望,“水井坊”这个品牌已不单纯是一种产品,而是一种“生活方式的诉求”。


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