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中国上万小城镇隐藏巨大购买力 比城市收入还高http://www.sina.com.cn 2006年10月26日 09:53 中国新闻网
新疆福海县一辆出租汽车从干净整洁的街道上驶过。近年来，新疆投入巨资加快小城镇及基础设施建设步伐，各地城镇面貌发生了翻天覆地的变化，一改昔日偏远落后的状态。中新社发 刘新 摄 版权声明:凡标注有“cnsphoto”字样的图片版权均属中国新闻网，未经书面授权，不得转载使用。 (声明：任何媒体、网站或个人不得从本网直接下载使用，如欲转载请与原刊发媒体联系。) 虽然没几个跨国消费品公司的主管，能在地图上精准指出仅拥有10万人口的华东小镇高淳的位置，但像这类的小城镇里，在全国却拥有数亿有消费能力的消费者。若企业认为这些地方太穷、不易接触而不值一顾，那么极可能错过接下来十年的一大成长机会。 全球消费品公司最初把力气集中在中国前三大城市，其实并不令人讶异，毕竟这三大城市构成了最富裕、最成熟的市场，拥有中国13%以上的可支配收入。 但近年来，跨国企业也把活动扩张到二、三线城市，不过仅相当少数的全球性企业，注意到规模较小、遍及中国的1.2万座小城镇。 我们的研究发现，这些较小的都会区，具有隐藏的购买力。这些小城镇的家庭所得总额，比一、二线城市的家庭所得合计值还高出约50%，而年收入超过3.5万元(人民币‧下同)的家庭，预计在接下来20年每年增加760万户(即7%)。 这些小型小区是中国都会与乡村之间的通道，部分地区拥有一家类似大卖场规模的大型零售商店，以及20家左右较小型的超市。 积极消费者 年轻有学识 无论是城镇或小城市，这些市场正好位于多数跨国消费品公司的雷达之外。这些地区人口共约有4亿，每月家庭所得平均为2200元，与三线城市(如河北省保定)2500元的平均收入，以及二线城市(如四川省成都)2900元的平均值，皆相差不远。 商人常忽略这些小城镇，认为这些地方太穷，不值得费心。不过我们的研究发现，属于主流客群的约有4300万户，平均每月所得为1400元，另外还有“积极消费”(aspirant)客群，共包括3500万户，平均所得为3800元。在中国，这种收入水平不仅能购买家庭必需品，还可享受一些小型奢侈品。 除了隐藏的购买力之外，中国小城镇的居民其实也和大城市的同胞相当类似。住在中国最小都会区的人和住在大城市的一样，会光顾超市和单一品牌精品店。而透过销售人员或当地代理商亲自登门造访的直销方式，也比其它都会区来得有效。 小城镇市场中最吸引人的客群，是由“积极消费者”所组成，他们的特质与欲望都不同于其它客群。我们发现，相较于这些地区的其它客群，积极消费者通常较年轻，18到34岁者占55%，教育程度也较高，三分之一至少在大学就读两年。 若进一步深究，会发现80%的积极消费者认为生活中的稳定性比刺激感重要，相较之下，一线大城市更高达94%。为突显积极消费客群的几项相关特色，我们把他们的反应与大城市消费者加以比较。找出积极消费者与一线大城市购物者之间的相似之处，对跨国企业可能有帮助。 品牌意识高 无异大城市 比起大城市的消费者，小城镇积极消费者的品牌意识更高一些。若问及品牌的好处，小型城市积极消费者的答案与大城市的人差不多：83%的积极消费者认为，名牌商品的质量较佳，而66%认为名牌服饰让他们觉得比较好。 小型城市的积极消费者也会从事大型购买，比如其中有67%的人拥有空调，还有12%希望于明年购买，两项比例都明显高出中国其它城市的平均值。不仅如此，调查中6%的积极消费者说，他们一年内可能会购买汽车，10%说他们打算购买平面电视。 目标客源散于1.4万个县市 中国小城镇的潜力或许吸引人，但是要接触这个消费阶层，却困难且昂贵。居住在中国小城镇的积极消费者约为1亿3500万人，和一、二线城市的人口总数(1亿3700万人)相去无几，而平均家庭所得也和大城市差不多。然而，他们分散在1.2万个小城市与2000个县。很少跨国企业能够找出有效服务这群消费者的方式。 从许多产品类别来看，这些小城镇的消费者想购买某一产品却未购买的比例，比大城市要高出许多。比方说，在积极消费的家庭中，有41%想购买微波炉却未付诸行动，而一线城市平均则为24%。 低成本销售渠道不可缺 这种落差结果在全中国都会发生，但这些小都市的滑落情形最为严重。要说服消费者少考虑而多购买，多数公司需重于销售点策略与负担能力。 我们的研究也显示，如果产品能满足积极消费者所追求的时髦精致形象，就有机会卖得高价。不仅如此，小城镇的消费者希望孩子能出国留学，这意味遥距教学产品可能具有商机。 由于这群消费者的分布地区偏远且范围广，因此低成本的销售渠道也不可或缺。 随着中国经济发展，繁荣不再是大城市与沿岸地区的专利，多数公司必须把全中国视为一个整体并深入了解。对许多公司来说，中国小城镇所隐藏的财富，将是下一波成长的重要因素。 (稿件来源：明报，作者：冯玉麟 麦肯锡公司董事暨香港分公司领导人)
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