“联想只学到了表面功夫”

　　“体育营销要学到实质，联想签约小罗只是砸钱，这只是表面功夫。”上海交大品牌管理研究所所长余阳明昨天接受上海东方早报记者采访时如是说。

　　余阳明表示，在竞争如此激烈的PC市场，联想最终选择体育营销的道路是不错的，如果操作好，也能够成功突围。“体育是无国界的，通过体育的方式能够更容易打入到海外市场。”

　　但是余阳明认为联想的体育营销路线缺乏系统性，签约小罗代言事件本身也有很多地方值得商榷甚至是失误。“小罗的身份是够分量的，但联想选择小罗不是恰当的人选，小罗本身的形象气质与联想重叠的地方较小。”余阳明表示，作为一个大企业，在选择代言人时，都有一个非常严密的考评体系，通过多方考评，能够找到代言人和企业性格之间的切合点才会最终决定，否则企业是不会签的。“我看了联想的广告片，小罗一手拿着足球，一手拿着联想笔记本的广告片，小罗的性格特征在联想的广告片中是看不出来的，这就做得很不成功，也可能是联想经验不足。”

　　“我也关注了联想在签约小罗的一些市场投放计划，投放面比较小，效果没有出来。签约后在

　　余阳明称，联想现在作为跨国公司，一定要找出自己与惠普、戴尔之间的不同，要找出属于自己的企业性格和基因，走体育营销的道路方向是没有错的，但是在实际操作过程中联想显然没有意识到自己的特质，要找到自己的企业基因，长期一贯地进行推广。

　　“联想的优势是自己的团队精神、价廉物美的产品，现在变成跨国公司了，需要加入一些新的特质，这就需要重新定位和思考，在广告策略上也要大气，有跨国公司的内涵。”余阳明指出，当年三星的体育营销道路一直追着索尼，强调自己的技术，但是显然联想没有意识到自己的特长。

　　余阳明对联想结束了半年的合约也表示很难理解。他称，一般代言人时间都是一年到两年，如此短时间内结束合约，然后再起用其他的代言人容易给观众造成混乱，这是非常不明智的做法。“比如IBM此前一直强调服务，强调技术，但是联想接手后，感觉在淡化这些色彩，我觉得这种做法不妥。”

　　余阳明指出，联想在体育营销道路上下一步还要面临很多挑战，尽管已成为2008年奥运会的赞助商，但是由于到时候打上“五环”标志的产品和企业太多，尽管联想是“TOP”赞助商，但操作不好，联想可能会被淹没在众多的赞助商海洋中。

　　“赞助费用只是推广费用的五分之一，当年三星在汉城奥运会期间进行了立体式的广告轰炸，取得了非常好的效果，如果联想到时候不能很好地推广，那赞助费就全是为奥运会作贡献，对企业本身不会带来大的利益。”余阳明提醒。