SK-II回归三大猜想

　　■新快报记者 张潇

　　昨天，宝洁方面给记者发来一纸声明，称“2006年10月23日，国家质检总局与卫生部发布联合声明，就SK-II产品的有关安全问题进行了说明。基于该声明对SK-II产品安全性的澄清，宝洁公司决定将在未来几周内恢复SK-II产品在中国内地的销售。”

　　虽然SK-II从出事到退市，全国上下一直是一片讨伐之声，但是不少业界人士似乎也一直都相信：有强大的政府公关能力和巨大的市场推广预算作后盾，宝洁公司旗下的SK-II总有一日会卷土重来。果然，仅仅一个月，SK-II就回来了。对于历险归来的SK-II，宝洁公司将如何处置？在瞬息万变的市场里，一度下架的SK－II又将面临怎样的命运？

　　猜想一：全力救赎

　　9月14日，SK-II被国家质检总局爆出含有违禁成分。令人意想不到的是，短短一周时间，SK-II就经历了停售、退货、全面撤出国内市场的种种风波。这场“铬钕门”风波比预想中来得更为猛烈。从9月22日就几乎没有新消息传出的宝洁，日前终于打破沉默，一直不接听电话的公关人员也终于主动和记者取得了联系，原因就是SK-II要全面恢复销售了。

　　虽然声明中宣布将在几周之内全面恢复销售，但不少人认为SK-II归来后的路并不好走。

　　中山大学管理学院副教授张秀娟表示，SK-II恢复了销售，但能否恢复消费者信心是其归来后将要面临的最大问题。“在国家相关部门的检测中，已经证实其产品含有违禁成分，无论是故意添加还是原料中含有，有就是有，但为什么含有、有什么危害，这些都需要宝洁以一个坦诚的态度向公众进行解释。”而从宝洁在危机发生后的傲慢态度来看，能否顺利迈过这道槛坎是解决问题的关键。

　　宝洁显然不会放弃SK-II，原因只有一个：SK-II是一只产量极高的金鸡，要亲手扼杀这只金鸡，宝洁管理者们又怎能舍得？据业内人士透露，SK-II产品在全球的日本、韩国、马来西亚、美国等13个国家和地区销售，而中国是其全球第二大市场。在中国范围内，SK-II共有97个销售专柜和四百多名销售人员，每个SK-II专柜每月的销售额约为40万-50万元。以每个专柜每月销售额45万元计算，SK-II一年的销售额约为5.2亿元。SK-II在国内停售一天，宝洁就损失145万元的销售额。因此，无论前路如何艰辛，宝洁都会义无反顾地救赎SK-II。

　　猜想二：迅速恢复

　　虽然SK-II在风头浪尖上，但不少代言其产品的明星更信誓旦旦地力撑SK-II。虽然这背后的动机值得推敲，不过，业内对于SK-II的归来却并不惊讶。资深公共关系顾问林景新更认为，以宝洁的能力，只要半年到一年时间里就可以让SK-II恢复到原来七八成的水平。只不过现在SK-II还处于多方关注之下，暂时不会有大动作，以免招惹是非。

　　他认为，为了重建SK－II，宝洁接下来会使用三道“杀手锏”。首先是在企业层面。此前，宝洁一直希望把SK－II与自己的联系减弱，是不想自身大众日化品的形象影响到SK－II高端的形象。但现在是时候突出SK－II身后宝洁的品牌形象，因为宝洁的品牌认知度很高，而中国消费者对于品牌的崇拜又是非常厉害的。一方面，通过此举减弱市场对于SK－II日产背景的抵触，此外，人们可能因为信任宝洁而重新信任SK-II。

　　其次是在产品层面下力气。虽然国家质检总局联合卫生部出了一个声明，证明SK－II是安全的，不过这纸声明对于老百姓来讲还是太僵硬。因此，宝洁肯定要采取惯用的伎俩，大打“专家牌”———请一些专家站出来为SK－II“保驾护航”，深入讲解产品质量和安全问题。

　　再者就是和消费者进行沟通。SKII出事后，宝洁因为退货等问题引发了很大的民愤。其实，宝洁在这事情上也挺郁闷，不退货不是因为钱，而是退了就意味着承认产品有问题。不过，解决这个问题也不困难。以往宝洁在推出新品的时候，都会通过座谈、试用等方式，抓住消费意见领袖，通过他们传达产品理念，引导消费意见。

　　更多业内人士认为，这次事件对于SK-II是一次历险，目前只是造成消费者对于SK-II消费的推迟，而其恢复更多只是一个时间问题。

　　猜想三：无力回天

　　“铬钕门”风波，不仅让SK-II暂时退市，更拉了一批“战友”落水。在SK-II被曝光含有违禁成分之后，包括雅诗兰黛、欧莱雅在内的几大国际化妆品巨头都被检出存在问题产品。不知道是因为这些品牌比宝洁更有后台，还是它们吸取了SK-II的前车之鉴，事情很快就不了了之。结果是SK-II退市了，而其他品牌在接下来的“十一”黄金周内依然赚得盆满钵满。

　　因此，对于SK-II归来后的第三大猜想就是———市场已失，SK-II难逃退市命运。不少人并不同意这个看法，这从不少洋品牌在中国遭遇危机的经历就可以得出结论。从去年开始，强生婴儿油含有对人体有害成分，立顿速溶茶氟化物含量过高，卡夫乐之饼干含有

转基因，雀巢奶粉碘超标，高露洁牙膏含有致癌物，哈根达斯小作坊制作……风波初始，消费者都如惊弓之鸟，而事后各大洋品牌照样生意红火。洋品牌都能逢凶化吉，为什么SK-II就不行？

　　认为SK-II无力回天，原因有三。一是麻烦太大。其他品牌“遇难”，最多是暂停销售、收回问题产品，未动摇根本。而SK-II出事后被迫全面撤出中国，甚至有国内大卖场已明确表示即使其复市，也不再允许其进场销售。恢复之后，重建销售渠道与消费者信心的成本不可小觑。其二，化妆品作为快速消费品，替代产品众多，市场竞争激烈。不吃肯德基，只能吃

麦当劳，而不用SK-II，还有大把的高档化妆品可以选择。而且，SK-II的退市，让出了一块年销售数亿元的大

蛋糕，其他化妆品牌能坐视不理，任由它来去自如？其三，花钱是小，面子是大。女人不能不用化妆品，但不会考虑使用有毁容风险的产品。

　　

　　图：SK-II重出江湖后命运将会如何，现在无法猜测。

　　资料链接

　　

　　SK-II"铬钕门"事件始末

　　●9月14日，国家质检总局发布消息称，9种日本SK-II产品经广东省出入境检疫局检测发现含有钕和铬等违禁成分。

　　●9月16日，宝洁方面宣称，并没有添加任何违禁成分。广州、北京、上海等地相继掀起退货潮，部分城市SK-II专柜开始停售产品。其间，因为宝洁方面对退货设定了种种门槛，引发退货纠纷，有城市出现SK-II专柜被砸等事件，而SK-II官方网站也被黑客攻击而陷入瘫痪。

　　此外，除SK-II外，雅诗兰黛、欧莱雅等化妆品品牌也在香港被检出含有铬、钕等物质。

　　●9月22日，SK-II发表声明，称其决定暂停在中国的产品销售，暂时全面撤出中国市场。同日，SK-II再次被曝光三种问题产品。此后，宝洁对于SK-II的退货等善后问题一直没有发布新消息。其相关负责人对SK-II事件回应均为“不评价、不退市，没有具体时间表。”

　　●10月23日，央视报道称，国家质检总局、卫生部联合发表声明称，宝洁公司确认在生产过程中未添加铬和钕，被检出的铬和钕系原料带入所致。目前国际上还没有化妆品中铬和钕可接受的含量水平，也没有安全限量标准，经专家评估，正常使用含微量铬和钕的化妆品对消费者的健康风险较低。截至目前，未证实因化妆品中含铬和钕而损害消费者健康的情况。

　　●10月24日，宝洁方面发布声明，称SK-II将于未来几周内全面恢复销售。

　　（金陵／编制）