大众借“奥计划”重振中国市场

　　■本报记者董小荣

　　“过去几年来，大众在中国汽车市场的主要任务是稳定已经取得的市场份额，这是一项艰巨的任务。尽管这个市场的竞争非常激烈，但一年来我们通过实施奥林匹克计划，已经基本实现了这一目标，目前大众在中国的市场份额是17．5％。”大众汽车集团执行副总裁、大众汽车集团中国总裁兼ＣＥＯ范安德博士本月早些时候在海南对记者表示：“除了稳定在中国的市场份额之外，大众‘奥计划’的另外两大任务——2006年销售业绩超过2005年，以及重新在中国市场实现财务盈余，这肯定可以在今年实现。”

　　“奥计划”正在收到效果

　　当晚海南亚龙湾万豪酒店里的范安德显得很激动。他说，差不多就是去年的这个时候，大众在中国公布了奥林匹克计划；再早些时候，就是此地，作为当时负责大众集团斯柯达品牌的主要负责人，他与上汽高层成功地谈成了向中国引进斯柯达品牌的项目，“这个酒店对我来说别有意义，当时根本没想到我也会到中国来工作。”

　　范安德是2005年7月出任大众中国总裁的，当时正是大众在中国汽车市场份额急剧下滑时期。他差不多将近20年的汽车行业经验使其上司对他寄予了很大期望，据说大众高层在2004年底就曾问过他是否愿意到中国去工作。在充分考虑了方方面面的因素之后，他接受了挑战。“最后我下决心接受这项工作的原因在于，我不是一个人去面对这个挑战，而是有一个高素质的团队能够和我一起来接受这个挑战。应该说等待我的是什么，我要做的是什么，在上任之前已经很清楚了。”

　　范安德到中国后不久就公布了大众奥林匹克计划，并开始了大刀阔斧的改革。除了对斯柯达品牌引进的关注之外，他对大众中国在营销体制以及机制建设方面也进行了重大革新，以目前获得的“阶段性”成果来看，他的改革是有成效的。

　　根据大众中国公布的官方数据，今年前三季度在一系列

新车型和富有成效的营销变革推动下，大众中国携手上海大众和一汽－大众继续在中国市场（不包括香港、澳门地区）保持领先地位，包括国产车和进口车在内，大众中国以524558辆的实际零售销量（2005年同期为407548辆）实现同比增长28．7％。其中大众汽车品牌和斯柯达品牌实际零售销量为464589辆（2005年同期为371425辆），

奥迪品牌为59883辆（2005年同期为36086辆）。这一成绩使大众汽车在中国的市场占有率达到了17．5％，超过了去年同期水平。

　　范安德当晚对记者说：“大众的‘奥计划’共有三大内容，我们现在就可以肯定地说，这三大任务的目标今年必将圆满实现”。

　　稳定得益于变革与重组

　　作为北京2008奥运会的合作伙伴，大众中国是一年前正式宣布实行“奥林匹克计划”的，其目的是希望在2008年的汽车市场激烈竞争中，成为中国市场最具吸引力和最成功的汽车企业。一年来，正是通过新产品计划和营销变革使大众中国正在接近这一目标。

　　范安德说，无论今天怎么样评价大众在中国的表现，对于它过去的历史大家都是有目共睹的，可以说是大众和中国伙伴一起帮助中国装上了汽车轮子。但是，在中国加入ＷＴＯ以后，市场竞争急剧激烈起来，而2004年以后大众面临的问题就更多了，“我到中国工作之后面临的最重要一项任务就是改变过去的工作模式和过去的结构，包括组织上、人事上的重新调整。现在可以说我对大众中国的发展非常有信心。”

　　范安德认为中国的发展有自己独特的速度和独特的特点，“我曾经说过，速度就是一切。特别是对中国来说，这是一个快速发展的市场，我们必须要有快速决策的机制并作出快速的反应，之后还要有快速行动和正确行动的能力。因此我把重组计划亲自定名为‘奥林匹克计划’，意思是作为北京奥运会的赞助商，我们要像中国运动员一定要在北京奥运会上取得好成绩一样，大众在中国汽车市场也要争取到金牌。”

　　“我上任之初有一项重要任务就是尽快止住大众汽车在中国市场份额下滑的势头，为此在市场销售和产品方面做了大量工作。从去年下半年到现在，我们推出的新车型包括奥迪Ａ4、

帕萨特领驭、速腾、新宝来以及新ＰＯＬＯ。”范安德表示，大众很多产品的价格和配置由于更适应市场和中国消费者的需求，所以市场销量也表现很好。他认为，大众正在从“生产导向型”企业向“顾客和市场导向型”企业转变。

　　谨慎预测明年市场

　　范安德认为在今年市场总量有很大发展的前提下还能占到18％左右的份额很不容易，“至少我们已经能够把市场份额稳定在一个比较坚实的基础上了，这说明我们跟上了中国市场发展的步伐，这个对大众来说非常重要。”

　　据说2005年是大众非常困难的一年，那段时间的库存量极为惊人。“现在我们的库存已经降到了合理的程度，这使我们一方面可以充分发挥生产能力，另一方面也帮助经销商减轻负担更好地为顾客服务。”范安德表示，很重要的一点就是，在规划和实施“奥林匹克计划”的过程中，与合资伙伴的关系得到了进一步加强，“大家取得了共识，能够想在一起，做到一起，这对我们来说非常重要。”

　　“处理与合作伙伴的关系是我工作中的一个核心，首先就是要有真诚合作的态度。因此，在实施‘奥林匹克计划’时，一个重要的任务就是要把两个合资企业不同的产品发展方向进行清晰的区分和定位，我很高兴在这一点上取得了合资企业的共识。”范安德说，大众中国对一汽－大众产品的定位是让它偏向于声望和强劲的价值攀比；上海大众则由于地理位置以及它以前所具有的优势，其产品定位于更时尚、更新潮和更适合中国市场需要。“对于斯柯达品牌我们给出的是全新的定位，以便完全区别与大众和奥迪的定位。这样就使我们的产品能够很好地互补，而不是互相地去争夺同一群顾客。我们的目标是，希望不同的品牌、不同的企业之间的产品能够形成清晰的定位，互相补充，而不是自己内部竞争。”

　　范安德曾表示，他最大的希望就是在日韩企业的家门口与他们展开竞争。“我认为大众在中国市场份额下滑的问题不能简单地只看绝对数字，而要看到这是中国市场开放以后在总量急速增长背景下出现的下降，像以前那样一家企业独占50％市场份额的情况不可能再出现了。在产品质量、安全和技术的标准方面是大众最核心的精髓，在这点上大众是绝不会妥协和屈服的。正因为过去大众在这方面坚持了，所以成功了，这也是大众今后能够继续取得成功、能够成为领导者的一个基础。”

　　虽然范安德强调了大众在产品质量、安全和技术方面的“不妥协政策”，但他同时也承认“没有新车型引进是不行的”，于是有记者再次提出了是否引进奥迪Ａ3的问题。范安德表示，将根据中国市场的需求进行考虑。他对明年中国汽车市场的发展表示了谨慎的乐观：“也许不会比今年高多少，但仍可以保持8－10％左右的增长速度”。