博世家电：后来未必不英雄（经营方略）

　　近来已经先后有数家国际家电巨头宣布停止在中国市场比拼低端家电产品。松下方面坦言，外资品牌在这一领域并没有竞争力，还不如抓住自身技术优势，争夺高端市场。此外，在格兰仕等中国品牌的夹逼下，三星电子也开始考虑退出中国的微波炉市场竞争，专注于自己的高技术产品。而博世家电2005年4月才正式进入中国市场——这一时间，比起它的同门兄弟西门子家电足足晚了10年，10年中，西门子家电已经成功地塑造成中国高端家电市场内具有号召力的领导品牌，而一直遵循高端战略的博西集团在中国家电市场能取得成功吗？

　　掌管着博世—西门子家用电器集团（简称博西集团）旗下的两大品牌——博世家电和在中国市场运作的博西家电销售总经理吴建科说：“1967年由博世公司和西门子公司共同组建的博西集团，目前是欧洲第一、世界第三的家用电器制造商。始终保持高端定位的一个很简单的道理就是利润。西门子在中国已经连续盈利，我们并不需要在市场规模上有多么出色的业绩，我们服务的群体是追求生活档次的消费者。这一点我们在推广博世时也是这样坚持的，我们预计要用3至5年时间让消费者了解博世。高端产品拥有高附加值，追求这种定位对于企业规避各种风险是很有帮助的，但这需要有坚守的精神。”

　　与其他家电巨头相比，身为欧洲第一家电品牌的博世可能是中国家电市场的迟到者，但有媒体这样描述：上市后的博世给沉闷的家电市场带来了一股来自德国的浪漫。经过1年多的发展，博世在其所在商场销售额已经超出许多同类产品的品牌，2006年从当初北京、上海两个市场，现在已经进入到江苏、广东、浙江等地区。目前，在全国3000家家电连锁卖场中，博世已经进入450家。目前，最好的网点，在北京马甸的大中电器卖场，博世

　　在欧洲，博世家电品牌充满活力和激情。经过一番延伸，并融入对中国市场的理解，博世在中国以“速度、动力和激情”吸引了时尚的新贵。据悉，博世中国已经着手规划未来10年产品的设计和研发，2007年上市产品已经全部规划完成。此外，最能体现“动力和速度”的“双快洗滚筒洗衣机”和加倍制冷速度的“双压缩机冰箱”也已陆续推出市场。

　　不少行业人士担心，在中国的家电市场，已经根深蒂固的品牌形象将让博世在家电市场重树一面大旗面临很多困难，不仅如此，与同为高端对手的同门兄弟——西门子相近的定位与产品风格也将成为博世在中国发展的一大障碍。对此，吴建科认为，借鉴先入者的经验和网络，正是“迟到”的智慧。更何况，双品牌战略向来是博西集团的拿手好戏，西门子的沉稳正好衬托了“迟到者”的活力。

　　博世家电在进入中国之初就表示，中国家电市场现在每年对冰箱和洗衣机的整体需求量在1100万台左右，其中售价在3000元以上的高端产品需要大约100万台，但是中国国内企业基本上没有介入这个市场，因此竞争并不激烈，博世还有很大空间。另外，博西家电中国总裁盖尔克也宣布，2010年博世要占据中国10％的市场份额，成为中国第二大品牌——第一当然还是西门子——博世最为默契的伙伴。

　　对于博世而言，正确的战略才是得以延续百年的重要理由，也是百年间积聚的最为宝贵的财富。事实上，无论是1996年进入中国市场的西门子家电，还是博世家电，都有很多让人看不懂的地方：比如为什么宁愿多年亏损，也不改变高端策略；比如为什么同为一个集团的两个品牌要自相“残杀”……而这些议论的中心——博西集团，却在享受着战略先行下的盛宴狂欢。西门子之后，伴随着博世家电在中国的高歌猛进，博西集团百年的智慧在中国市场开始从容展现。