李佩钰：谈谈报业品牌传播

　　新闻传播在品牌传播中的宣传作用

　　李佩钰：作为传播者的品牌传播也是这几年竞争使得我们必须面对这个问题。报业竞争经历了十几年的过程，竞争也上升到另外一个层次，应该说报业竞争在十几年来，经历过三个阶段，第一阶段是比较初级的报业竞争阶段，没有把报纸当做一个纯粹的产品，也没有把报业企业当做纯粹的企业，我们报业之间的竞争在80年代末就是一个内容，大家认为内容为王，只要把内容做好了，而且这个内容是我们主观认为的内容，编辑者认为的内容好了，读者去看吧，用各种各样的手段，行政手段去摊派发行。后来到了90年代中下期，报业竞争进入到第二阶段，报人意识到应该把报社当企业，把报纸当做产品，这个时候要对产品进行营销，我们叫做整合营销传播，报纸就开始进入营销阶段，普通的产品营销阶段。这个时候遵循的先是内容做好，然后是发行渠道建立，把发行做上去，通过扩大发行量，自然就获取二次销售的成果，就是广告收入的成果。

　　而且当时认为，只要发行量高，广告收入自然就能提高，《中国经营报》在96年开始改版，按照这种产品营销的方式，我们取得了成果，而且很快地发行量，广告收入增长，但是到了21世纪，媒体面临着更多的竞争，这个时候我们发现大家都按照活动营销这种方式去做，这个时候读者选择多，广告商的选择也很多，这个时候我们发现在报业当中有一个新的问题出现就是影响力的问题，大家广告收入或者发行量都差不多的情况下，这个时候影响力大，也许在读者心目中品牌形象好，包括在广告商心目中形象好，这个时候广告收入就会很大，这就是品牌的影响，这个时候我认为报业竞争进入到第三个阶段，用品牌方式来做，通过获取它的影响力来获取读者的青睐以及广告主的青睐，这是品牌营销主要的阶段。

　　前几年如果报业内部的经营只是编辑、广告、发行三个轮子，现在我们又多了一种就是品牌，四个轮子一起转。我们的产品跟其他产品有什么不同？第一点作为我们报纸来讲，品牌营销或者品牌的重要性比其他产品更重要，因为报业做到最后，真正留下来就是报纸的报名，大家知道报业是智力密集型的企业，不是靠高端的技术，也不是生产很好的设备，我们靠的是我们优秀的采编人员，通过他们的智力，制造报纸产品，报纸产品做出来，最后给读者心目中的印象就是你的品牌，比如大家认为我中国经营报是什么样，就想看你中国经营报，对忠实读者的获取就是品牌，在品牌比其他产品还要高。比如普通产品，因为你的手机质量好，因为手机的功能多，品牌不知道，但是我发现你的质量很好，我也要买，我就喜欢你的功能。比如我喝奶，就喜欢你这个口味，品牌当然很重要，但是没有媒体这么重要。包括内容的认可都是品牌。这是在读者心目中的品牌重要性。另外在实际报业经营作为报纸作为一个企业，最后归结到企业所拥有的也是品牌。在中国的新闻管理体制是主管主办制，作为任何一个主管单位，主办单位，说的实际一点，最后拥有的也就是一个刊号。

　　报纸最后经营下来，获得的最大资产就是无形资产，就是你的刊号资源。可能你这个办公楼是可以租的，记者可以招的，但是有了刊号、有了品牌，就拥有了读者，就在读者心目中有了分量。

　　从这两方面来讲，品牌对于报业的重要性比其他任何产品都要大。

　　另外在品牌经营上面，跟其他产业可能有不同的方面。坦率地说在做品牌经营上，无论哪个产业，大家都使用那几个办法，第一做产品，通过产品质量，通过口口相传，认可你的产品。第二，做广告，通过广告树立你品牌的形象， 在品牌经营上，广告会使它具有一定的知名度，但是美誉度光靠广告不行，，还要做一些公益活动，公关活动，无论其他产业还是媒体，大家都认识到这一点，大家认为做比较好的公关活动，一方面可以树立品牌，一方面可以获得收益，但利益是次要的。在一些公益活动当中，不仅仅提升知名度，同时提升产品的美誉度。

　　在这三种手段上，其他产业这样用，我们报业传播者也在用这三种手段，我们好在做广告这块比其他的产业有一定的优势，我们相对成本比较低。在我们做产品和公关活动上，也有一定的优势。

　　主持人：自己做活动的时候有传媒的优势。

　　李佩钰：对，而且我们专职可以做这个，其他产业要做这个活动，要委托其他的公司，不是专门做这个，我们是专门做，媒体本身很大的功能或者很大作用就是做公关活动，本身作为一份报纸也有公关的因素在里面，所以我们做公关活动要轻松、方便和熟练得多。

　　主持人：通过李总刚才的介绍，我的理解是这样的，在您看来报纸的品牌跟其他的产业品牌相比，它的品牌该更纯粹？

　　李佩钰：对。

　　关注公益事业能提高媒体自身品牌

　　主持人：在您看来报纸品牌的树立肯定是以新闻为基础，此外还有一些可以掌握的方式和方法。就像您刚才谈到的，我注意到您说的一点，媒体关注公益事业会有效提升自己的品牌，能不能结合中国经营报的实际情况谈一谈。

　　李佩钰：可以。我特别要强调，中国经营报一直以来也是这么做。我们现在的品牌战略叫同一品牌的多产品竞争战略。在中国经营报一个品牌下，首先把报纸做好，另外我们做了一份杂志《商学院》，今后计划还会做更多的杂志。第三个做了一个系列图书的工作，图书本身也是树立品牌。第四个，我们做了相关的公益活动，主线叫“中国企业竞争力监监测体系”围绕主线做了一些活动。我首先要强调，做任何产品品牌首先是产品，中国经营报非常在意要把内容做好，这是树立品牌最好的方式，报纸内容不好，光做一些活动，肯定是舍本求末，这是近几年来我们看到的问题，我们不能仅仅去靠做活动树立自己的品牌，而要把内容做好，最关键的就是内容。昨天在中国经营报半年总结会上我也将到，就像华尔街日报，纽约时报他们在做的时候没有讲更多的策略，主要就是重视内容，怎么把哪个新闻引起大家的注意力，引起影响力最大的轰动，作为一个媒体最大的影响力还是内容，这是特别特别重要的，无论是我们做中国经营报，还是做商学院，都注意到了这一点。

　　与此同时，近两年也做了很多相关的活动，传媒都知道，第二个手段做广告，传媒的利润率有限，不可能拿出很多钱狂轰乱炸打广告，我认为在报业来讲，靠广告提升发行量，这个手段不是很有效，只能让人家知道你的名字，报纸是需要读者来读的，光听说过你一个中国经营报，内容不好，也没有用，广告只能让人知道你有这么一个报纸了，但是内容好坏还得看，在传媒行业大家都不怎么常用广告这种方式。

　　在这种情况下，我们更多的用做活动的方式来体现我们的水平与实力，这是我们报业包括传媒行业做活动的优势，中国经营报近两年做了一些活动，我现在有一个观点，不能为了单纯做活动而做活动，活动也要有核心竞争力，就是要做事不要做秀。

　　主持人：或者说不是单纯为了追求利润而做事。

　　李佩钰：对，就像大家说的术业有专攻，不能说做活动又想挣钱，又想得名又想得利，很难兼顾，中国经营报在这两年做活动，我们成立了公关部，给他们的任务就是让他们专注专心、专业做这个事，比如我们专注就是为了树立中国经营报的品牌，目的非常明确，至于说挣不挣钱不重要，同时我也不允许借此挣太多的钱。

　　媒体本身要找准方向品牌推广

　　网友：大家都知道中国经营报是报社里面最早设立公关部的，这个公关部对谁公关，报社设立公关部是否意味着向企业化方向发展。

　　主持人：这是网友的问题，许多报社没有专门设立公关部进行报纸品牌推广和建设，对中国经营报而言，较早设立这样的部门而且运作的非常有效，我们也知道中国竞争力研究报告以及相关的系列的活动，包括报业竞争力年会做的非常好。

　　中国经营报做了一系列的活动，跟别的活动相比，评价体系非常健全，我们认为做这个活动，中国经营报的做事方法跟别人不一样，能不能结合这个活动给网友介绍一下他们关心的公关部究竟在品牌推广中起着什么样的作用？

　　李佩钰：刚才网友提到我们设立公关部是不是意味着我们向企业化方向发展，我们实际上从创办之日起就一直用企业化方式来运作的，我们设立公关部是从99年开始的，一直到现在6年了。最早设立公关部的时候，人家觉得很奇怪，你们本身的工作就是公关，怎么还设立公关部呢？我们在6年前就意识到报纸做到一定程度，要提升你的品牌形象，这个时候它应该有一个部门专门专注去做这个事情，要有设计，有策划的，因为品牌建设，品牌营销也是需要用整合营销传播的手段去张扬一个品牌，公关部现在的职能一方面是形象塑造，比如我们整体的CI设计，这是由公关部来做。另外公关部对内对外传播我们的报社的理念，包括对内传播中国经营报的企业文化，对外传播我们的品牌。这两年以中国企业竞争力监测体系为主线，延展出相关的一系列活动，就像8月4日-6日即将在北京举行的第二届中国报业竞争力年会，由出版总署报刊司主办，我们来承办这个活动，评价体系是借用我们中国企业竞争体系，去年评了都市类20强，今年是第二届，都是严格按照中国企业竞争力评测体系去做。在总的中国企业竞争力之下还生产出很多子项目，包括中国制造业的排行今年还要做，过去做过很多相关的活动，包括分行业也做过，食品行业、服装行业都做过竞争力监测。

　　做中国企业竞争力企业监测是我们有一个优势，传媒在自己公关活动的时候，做品牌活动的时候，我们在考虑我们有什么优势，大家现在做活动都可以做一些论坛，找一些企业，做赞助，谈一些话题，大家都可以去。我们中国经营报有什么核心能力是别人没法比的呢？从2000年开始我们就开始思考这个问题，我们主办单位是社科院工业经济研究所，有很强大的专家团队，我们社长又是副所长，是我们国家最早开始研究中国企业竞争力的专家，研究了10年，他这个课题获得了很多的奖，我们觉得这个优势是其他媒体没有的。我们就借助这个优势在金所长的带领下，又把社科院的竞争力项目，它也是国家的五年规划重点项目，我们把这个项目推向市场，让它走向市场化。因为原来仅仅是社会的项目，研究完了，可能给高层作为一个参考或者作为一个报告，我们把它市场化，我们这个项目得到社科院高度重视，我们媒体的缺陷通过社科院的补充。我们就意识到品牌宣传在公关活动不能空，另外不能大家极易模仿，那个时候没有竞争力，谁都好模仿，你做一个会，我也做一个会，你找企业家，我也找企业家就这几个企业家转，我们现在做的这个，可能初期大家会提出批评，第一年第二年，有的人甚至说你们太专业了，太学术了，我们不懂，没有轰动效应，但是我们坚定地认为我们有着很强的学术背景，我知道它有很强的科学性，现在这几年坚持我们的中国企业的竞争力监测，得到很多企业的认可，因为我们不是说靠专家投票，靠几个人凭主观感觉，我们是靠很多数据，包括财务数据最后得出来的。我们对这个监测是非常有信心的。

　　而且我认为这样做才是媒体做公关活动的一个出路，而不能光做秀，比着谁能把很多人请来，然后做非常排场的场面，

　　主持人：李总谈到品牌传播背后的内在理念，我也持续关注中国经营报的中国企业竞争力的研究，去年拿到中国企业竞争力报告的时候，看到里面那么多细致的评价体系，确实是被打动了，因为像我们搜狐财经这个平台看到的各种各样的评比，各种各样的活动太多了，但我从来没有看到过有一个活动像中国经营报一样有非常科学的严密的庞大的评价体系在后面，说实在，如果从商业运作角度来讲，不是非常成功的，有很大的提升空间，但是要是从未来的成长空间，从它评比的严肃性，公信力角度来讲，这个活动很好，所以我对这个活动比较看好，是发自内心的。从这个角度来讲，我们回顾一下中国经营报发展历程，中国经营报到今年已经进入了第21个年头了。

　　李佩钰：今年年初我们是20周年几年。

　　主持人：好多网友都在关心中国经营报成长历程，因为中国经营报是从旧体制之下成长起来的，大家都知道在那个时候的许多经济类报纸到现在都已经从从主流视野中已经消失了，有的不存在，有的被读者淡忘了，中国经营报不仅这棵大树成长起来了，还延伸了好多子品牌。

　　中国经营报在报业竞争中核心优势是什么，长盛不衰的秘密在什么地方，您作为总编辑谈一谈您的感想？

　　李佩钰：好多时候别人会问我，我有时候也在反思，中国经营报20年了，我们头10年摸索的很艰难，发行量二万多份。从96年开始改版，就发展很快。有人说中国经营报很意外，很难有一个媒体或企业开始做不行，后来做起来了，往往十年不行也就完了，《中国经营报》从中年期开始焕发青春，并且越发生机勃勃。中国经营报为什么能做到这点？一方面跟中国的报业管理体制有关系，中国现在几乎所有的报纸不能说完全的叫做企业主体，本身的机制决定不可能到破产或者兼并这种程度，再不行，只要刊号在，也能维持，也是这种客观条件，使中国经营报在前十年比较困难的情况下也能活下来。从主观条件上讲，中国经营报到现在保持长盛不衰，并且面对来自方方面面的竞争，能够一直往前走的优势，第一是与生俱来的观念和运作方式，从开始我们完全是在市场上拼搏，没有任何外来资金注入，甚至没有任何的行政方面的支持，我们一直在旧体制和新体制交替过程中挣扎的，就像中国很多民营企业他们一路走来一样。所以我们市场化的观念和方式不是谁教的，而是与生俱来的，是因为我们要活，所以我们要想办法怎么活下来，并且怎样活的更好，这不是照搬国外哪个方式来做，在这点上，甚至我都说中国经营报这个团队有很强的生存能力，是打不死，打不烂的团队，他们永远会在市场缝隙中找到生存的机会，永远地会知道我们应该怎么样活。

　　报社的企业文化决定了我们内部所有的团队大家都会拼命地在各种各样恶劣的环境中寻找生存的空间。知道我们怎样生存，是我们与生俱来的观念和运作方式。

　　第二，我们的优势在于我们有着20年的积淀，很多人会认为企业做长了，是优势还是劣势，时间长了，会变老，但是我坚定地认为，作为传媒企业，作为传媒行业，时间对我们来讲绝对是财富，而不是说劣势，可能年轻的企业或新企业认为，他们包袱少、负担少，但是我认为20年的企业有很多优势，包括它的人员，因为我们这20年不是说完全在旧体制下形成的人员，我们这20年一直是聘任制，能够留下来的人员也是经过各种各样洗礼的人员，我们这个20年的团队，可能有些人员的年龄比较大，但是拼搏意识比较强。我们的企业文化非常好，我们企业文化的根基很厚，把糟粕去掉，把精华留下来。一个企业文化的形成是需要时间的，不是说几年就能形成企业文化，现在很多新的企业或者新的团队大家也会说，我们树立一个企业文化，拿出企业文化的蓝本，让大家按着这个去做，我认为没有时间积淀，不是说一个本放在那里，员工们就会按照执行的，马上就会齐刷刷地去做，只有经过十几年，二十几年，我们才敢说，我们有深厚的企业文化，而且这个企业文化是大家共同认为的信念，一种理念，是大家自然形成的，这个在中国经营报是一个很大的财富。

　　20年给我们留下的，一方面是很强的团队，另一方面是我们二十年的企业文化，这些都是我们的核心竞争力。

　　另外一点，我们的优势在于我们的确有一个，我认为是比较好的决策机制，中国经营报的决策机制。现在有很多媒体，也有各种各样的新生媒体，他们可能是以公司化的方式运作，他们是有投资方的精神在指导着，他们以很市场化的方式做，但是我坦率地说，在目前报业的发展环境中，是不是所有投资方的意识与报社执行者都能有很好的磨合呢？因为报业是需要有职业经理人的思想融入，但是投资人是不是懂得报业，这需要很好的磨合。中国经营报又面临新的体制冲击，我们的决策机制一直是比较有效的，就是在于我们的主办单位，大家都认为有主办单位不好，但是我现在认为中国经营报无论是社科院，还是工金所主办单位，对中国经营报最大的支持就是充分放权，对我们就是支持，而且还提供学术支持。大家都说旧体制不好，旧体制有很多优势，新体制的灵活我们也借鉴，这种决策机制是其他媒体很羡慕的。等于两边我们都占着，这三点是中国经营报现在很核心的竞争力。

　　主持人：中国经营报的成长过程是中国改革开放很好的体现。

　　李佩钰：为什么说我们20年的经历是财富，别人没犯过的错误我们都犯过，别人没有的问题我们都出过，当然今后还会有挫折，别人没有挫折我们也有，我们就是经历太多了，本身也是一种财富。

　　现在我们甚至把过去苦难的经历作为一种荣誉，作为一种回味去张扬。

　　主持人：中国经营报除了自身的主报之外，还办了子报子刊，过去有大家都非常熟悉的精品购物指南，还有现在比较高端的商学院，都有很大的影响，这里有一个网友的问题请李总回答一下。

　　网友：中国经营报的品牌内涵是什么，它旗下的期刊、图书、报纸有什么具体的联系或者说他们之间是否形成了一个良性的媒体生态。

　　主持人：还有一个网友的问题跟您刚才谈的相关的。

　　网友：在很多组织做大之后都有内耗现象，您在进行品牌经营和管理过程中有没有这样的困惑？

　　要注重品牌内涵

　　李佩钰：先说网友第一个问题，精品购物指南实际上是中国经营报在1993年创办的一个子报，当时中国经营报做的很难，中国经营报本身不挣钱，很困难。这个时候想再做一个别的报，后来有的同事去美国，说美国有生活服务类的报纸，现在我们明白了那其实不是报纸，是免费直投的广告，我们以为是报纸了，就觉得可以做这个。我们从1989年就尝试着做了试刊，我们当时叫北京购物指南，后来报社几个同事看好精品购物指南，我们就于1993年创刊，几年下来做的非常好，到95年的时候有很好的发展前景。那个时候没有过多的考虑要做什么，只想到要生存，精品购物指南来反哺中国经营报，支撑中国经营报96年改版的资金，都来源于精品购物指南。这几年又创办了商学院杂志，包括今后还想创办一些杂志，我们又有规划，我们想在经济领域，包括经营这个领域，做中国经营报一张子报，在做相关的媒体，比如一些杂志，然后分众，小众的分类，我们想选择一个总的读者群，为这个读者群提供不同的分项服务。比如中国经营报总的读者群是企业经营管理者，为他提供各种各样不同的服务，商学院针对中国经营报读者群高端的人群，走精英之路，为他们提供经营管理方面的知识，现在商学院到去年四月份到现在收入非常好，早已经有赢利了。

　　主持人：在您看来它们之间有效的良性生态已经成型？

　　李佩钰：已经成型了，我们做商学院之所以做这么快，而且好，昨天在年中总结会上，商学院的总编说如果没有中国经营报这棵大树，没有中国经营报的各方面支持，他们商学院不可能在一年半就做到赢利，而且这个赢利不低，包括具体运作方式上，商学院在出版之前头一年，没有做任何广告，没有做任何对外的宣传，就是夹在中国经营报里随报赠送，一年里虽然花在印刷的成本也很多，但是比做广告的效果好多了，很多读者通过赠送一年的商学院认识了这本杂志，后来不给了，我要花钱买了，但是印刷更精美了，成为一本杂志了，我就买了。我们先给免费，就像互联网一样，先免费，后来要花钱，其实都是整合资源。

　　网友第二个问题，我们出现这么多子刊，我们怎么来整合，资源是不是企业做大以后，内部会有内耗什么的，这个太对了。其实中国经营报现在还不敢说我们是大，我们还没有做大，我们只不过相对于我们自己来讲，相对于我们20年，10年以前是相对大了，这个时候内部的整合就是很严峻或者很现实的问题，中国经营报每年都有主要的经营战略，比如我们有广告年，发行年，品牌年，影响力年，竞争力年，今年年初确定今年就叫整合年，整合年基于两点考虑，一方面是对外整合资源，一方面对内就是解决内部的内耗问题。对外整合资源大家知道我们现在任何人做任何事靠你一个人的力量或靠你一个机构的力量都是做不到的，互联网的时代来临，信息时代的来临，使得任何人没有独有的垄断的优势，我们要想在这种环境中胜出，必须靠很强的整合能力整合外部的资源。中国经营报也是，我们现在仅仅靠自己在内部怎么来做不可能，必须把外部各种各样的资源，包括政府资源、企业资源，读者资源，包括方方面面的资源给整合到一起，所以今年提的目标，中国经营报做到今天，对外必须整合各种各样的资源，对内也是这样，做到现在，尽管不是很大，但是比过去大了，内部部门比较多，也出现了内耗，包括不同的媒体，比如商学院做成了，做的过程中怎么跟中国经营报相依托，这也是目前面临很大的问题，包括现在公关部，他们要做很多活动，包括做中国企业竞争力监测，他们也要怎么利用中国经营报的优势和商学院的优势。这确实是现在目前要解决的问题，而且是面临的问题，今年可能比其他企业到这个时候要解决的稍微好一点，但是我还不满意，还会进一步做这方面的整合工作，来解决这方面的问题。

　　网友：中国经营报是否会考虑上市，通过进一步融资的方式做大做强？

　　李佩钰：我觉得这条路是未来每个媒体都会考虑的，通过上市，通过进一步融资的方式来谋求发展，现在媒体做到一定程度的时候，是不是很多媒体老总都跟我有同样的感觉，最近随着经济形势的变化，今年上半年整体中国传媒业广告形势并不是太好，昨天看到一个数据，今年上半年整体广告收入比去年的上升幅度是5.7%，是历史上的最低。这里面还有一部分是因为媒体调价了，如果把调价因素去掉以后，应该说是广告总的上升幅度是持平的，过去每年都会增长。广告形势的严峻使得现在很多媒体经营都面临一个玻璃

天花板的问题，就是你到了一定程度再往上走，可以看到天上的云彩很美，但是你就上不去，到一定程度就遇到了发展瓶颈。包括现在纸媒体受到来自互联网的冲击，这种情况下，下一步要想做大做强，光靠广告收入，靠发行收入，使你的财富扩大，使经营效益扩大，利润增大，恐怕也不现实，在这种情况下，几乎所有的媒体都考虑用其他的方式，甚至用资本运营的方式使自己资本扩大，用融资、上市、兼并等等方式来做，我觉得大家都考虑到这点。中国经营报也不例外，我们这种发展是要依托中国报业改革总体形势的发展而发展。首先作为所有的媒体大家都知道，要想上市，要想融资，首先得是一个真正的企业，解决我们企业的主题问题，先是有公司，然后才能考虑下一步，企业化改革就要依托我们宏观政策环境的发展和变化，而不是我们主观短期内能够解决的。

　　主持人：这肯定是大方向，看什么时候成熟？

　　李佩钰：中国经营报随时在审时度势，选择最佳时机来解决我们的问题，在规划中设计，我们有信心，在不久的将来，我们这步要走到，现在要解决的策略，在这种情况下，先把内部做好，先把产品做的很精，把队伍锻炼的很好，把管理做好。

　　主持人：谈到这步，正好来关注一下今年第二届中国报业竞争力年会。本届年会的主题是重塑报业市场主体，中国经营报要上市，使自己成为真正的市场主体，中国经营报面临的困惑不仅仅是中国经营报的困惑，而是整个中国报业面临的整体的问题。在您看来中国报业竞争力的核心是什么，未来要真正成为市场主体，中国的报业竞争还有多长的路要走？

　　塑造报业新型市场主体

　　李佩钰：作为我这个身份，我不便说中国报业怎么着，有点班门弄斧。作为我们操作者来说有一个预测，包括这次报业年会让大家来探讨的问题，中国报业现在来看竞争力不能说很强，无论从我们资本储备，还是我们整体的团队，还是市场化运作的经验和手段来讲，都是很稚嫩的，大家尽管说各个地方，包括各个城市都在拼命地互相在竞争，但是真正有外来竞争者进来以后，我们发现无论哪方面，都不会很有优势的，但是我们有一个信心，至少有两点优势，我也坚信地认为是我们具备的，第一个是我们的文化优势，无论中国报业怎么改革，将来发展到什么样的程度，我们在中国办中文的媒体还得是我们现有的这一个团队，还是现有本土的报纸，因为文化差异很大，不是说引进一个流水线就能生产出一部手机或者生产出一部电视机，这是文化产业，我坚定地认为文化产品的竞争还是靠本土的东西。

　　另外一个优势，我觉得是我们的政策环境，这是给中国报业很好的保护，因为传媒大家尽管很乐观地认为未来可能会怎么怎么发展，但是我认为传媒在现有的体制环境下，在一段时间内还是要受到一定的政策和政府的保护。

　　所以它不可能像企业一样完全地放开。我和很多同行的观点不一样，我认为在我们可以预见的年代之内，我们会受到保护。为什么我老说在改体制，不管体制怎么变化，最后主管主办制，包括国家的新闻宣传部门，出版部门，对传媒的管理，这种准入制是不会放开的。我认为是不会放开的，因为我没有权利说这个，但是我看是这样，这客观地对我们是保护，我们说的竞争力是我们自己跟自己竞争。这两点我们还是有信心。包括中国报业年会探讨的话题仅仅是在一个框架之内来探讨，来很务实探讨现实怎么提升中国报业竞争力，不会说没有边界地，跟国外比，把国外请进来。保证构建现有的市场主体，也是在现有的框架之内怎样构建。

　　主持人：重塑新型市场主体这个命题对整个报业来说确实是很长远的考验，在这个过程中中国报业树立传播者的品牌，争取完整的市场主体可能是必由之路。能不能结合这点，再谈谈您的看法。

　　李佩钰：目前报业在树立自己的品牌，包括我说把报纸当做产品做，把报社当做企业做，在这个过程中面临很多的问题，就是因为我们不是独立的市场经济主体，不是纯粹意义上的企业，这样情况下，我们当然期望着是逐步地推进，但是有一个很现实的问题，推进到一定程度，最后我相信结果是竞争更激烈，变成纯粹企业以后，完全企业化运作，报业竞争更激烈，现在报业竞争尽管激烈，大家还是处在事业单位和企业单位之间的定位上，在这种竞争环境里，竞争还不是非常激烈，将来真正成为市场竞争的主体之后，那个时候可能没有什么保护，你不行就得破产，不行就被兼并了，真正成为市场竞争主体了，那种情况下，就是可以买断了，甚至上市以后，你自己还没明白，人家已经把你买了，那个时候竞争就更激烈了，因为不是生就是死，当然所有的传媒人行业人寄希望的那一天我觉得也心有余悸，所以我们现在得赶快练兵，别到那天的时候，我们偷偷地或者不声不响地没了，被人家兼并了。

　　主持人：中国经营报有没有做过无形资产评估，您现在这个品牌大概值多少钱？

　　李佩钰：没有，原来曾经有机构想来做，因为我们现在还没有下一步具体要怎么，比如上市的准备，所以现在还没有开始做。

　　主持人：在这里结合网友的问题再谈谈，我发现今天网友提的问题比较有水平。

　　网友：任何品牌的传播都有核心的理念，比如凤凰卫视，他是以人做延伸，人的解放和人的成长为核心，所以有成功的，有影响力的名主持，名记者，您是从哪里入手，开展品牌建设。

　　主持人：主要关心的问题是人的品牌和资源的开发在你那里有什么独特之处。

　　网友：听说中国经营报里边也有许多年轻的团队，年轻的朋友，报社依靠什么方式让他们固定下来，是依靠中国经营报的品牌号召力吗？

　　品牌市场导向引导报社发展

　　李佩钰：大家问的都是人的问题，说到品牌，对于中国经营报也有我们核心的理念，就是市场导向，完全按照市场，一切都是市场导向，然后是报社的利益。在人员的培训，包括对人员让他们对品牌认可的情况下，我们也在做很多工作。

　　包括我们企业文化建设相关的工作，都是希望他们对报社品牌有一些认可，同时我也想说一下，中国经营报，凤凰都是这样，第一是公司利益，然后是个人的成长。说到经营报，第一是报社的利益，包括对名记者的培养，我们肯定都是先以报社品牌为主，然后才是张扬个人的品牌，我现在注意到很多媒体的名记者，名编辑，甚至是总编、社长，大家很在有意识地张扬个人的品牌，要通过个人的品牌，然后来换取企业的品牌，但是我们走的路正好相反：是先报社的品牌，然后才是个人，我们在对个人品牌塑造，中国经营报不像有些报社那样重视，因为我们意识到只有把报社品牌做起来了，在这个基础上个人的品牌才能树立，比如现在很多编辑记者的从报社离开以后，找到很好的位置，其实不是他个人有多大的知名度，而是因为中国经营报，人家听说是中国经营报来了，开个玩笑，招聘的时候，得到里边那个房间。有人说中国经营报为什么不有意识地培养你们名编辑，名记者，因为我们觉得一个报纸受关注不是靠名编辑，名记者，而是靠报社编辑方针的设计，靠整体的整合营销传播做出来的，不是像50年代的时候，靠一个名栏目，邓拓的燕山夜话就把北京晚报做出名了，看一个报纸肯定是报社的品牌，对个人没有过多的再设计，我们也不是通过名编辑，名记者最后树立报社，我们通过活动。在这种情况下，中国经营报有很多年轻人，他们也是希望他们怎么能够得到更多的可以发挥的忌讳，现在我们报社的策略就是，给他们做事的平台，我们给不了我们的记者、编辑，很多中层干部，给不了你们钱、名誉，什么东西，但是我们给你们做事的平台，这两年拼命在做的子刊，一方面是为了中国经营报的发展，另一方面是给年轻人创造机会的，他们需要平台，要给他们机会，要给他们来做，比如现在商学院，那个主编王立鹏，原来新闻部的主任，报社做了一个商学院，让王立鹏来做，他就做的非常好，自己得到成长，商学院团队也得到成长，可能王立鹏品牌不行，但是商学院起来了，这个主编的品牌自然就起来了。在这方面让我们团队整个大家有点凝聚力，给你事业，给你平台，其他就是你自己的事。

　　主持人：中国经营报对年轻记者的培养和包装还是很不错的，我印象很深的一件事就是去年中国经营报举行20周年庆典系列活动的时候，有五位报社的主编来搜狐作客，他们作客之后才是金社长作客，在社长作客之前把他们推出来，本身体现以编辑记者力量为主体的价值观，中国经营报做的不错。现在的聊天已经到了结尾的地方，有几个问题请李总谈一下。

　　一个现在谈报业的品牌传播，现在也意识到在报纸尤其是财经类的报纸竞争和它的品牌传播过程中，现在财经类日报是大家格外关注的新类型，每日经济新闻，或者以前做的财经类报纸，中华工商时报，

中国经济时报，他们的方式有一些差异，市场化程度不一样，经过一年多的真正市场化的财经日报的发展，大家也看出一些希望同时也看出一些问题在您看来财经类日报发展的前景，您怎么评价，可能是比较敏感的话题，从面上来谈谈，您对他们提一些意见和建议。

　　报业的品牌传播在竞争中前景巨大

　　李佩钰：现在说这个话，可能很不合适，因为没有这几家日报之前，我在很多地方，包括一些培训班上讲课的时候都认为在中国目前做财经日报时机不成熟，但是现在来说这个观点看起来好像有点针对性，其实不是。

　　但是这两年我这个观点没有改变，包括现在。中国经营报没有短期内做日报的打算，就是因为我觉得时机不成熟，基于两方面。一方面是我们读者的需求，中国目前现在读经济类报纸的读者需求还没有到每天读一份很厚重很严肃的经济类报纸，不太适合每天读，如果我不做总编辑，我应该还算经济类报纸读者群，从我自己的经历，我可能不会天天读一份好几十个版的经济类日报。我宁可去读都市类的报纸，每天都读，因为大家每天非常忙，大体知道一个信息就完了。这就是读者的需求。

　　二是跟我们宏观背景相关联的，现在经济类报纸资讯来源是不是很充足，一份经济类报纸，我认为不能仅仅报

国内新闻，真正做到华尔街日报，要有全球的新闻，甚至全球的通讯类给他供稿，但是现在恐怕任何一家报纸做不了这一点。另外读一份经济类的报纸，它影响的人群，包括它所处的位置都要对国家的经济乃至政府生活有自己独家的观点。一个是多种需求，一个是资讯，这两方面制约目前经济类报纸的发展，当然互联网的冲击。

　　主持人：有人说，在目前财经类报纸出现的时候，正好是中国网站蓬勃发展，而且它的传播占优势的时候，网站提供了快速财经类的信息。

　　李佩钰：对，看财经信息到搜狐财经就行了。(笑)这个时候有一份经济类报纸尝试是可以，但是难度比较大，所以中国经营报没有选择。

　　主持人：财经类日报已经是起步了，而且是做的在目前来看有声有色，我们忠心希望中国财经类日报的未来能做大做强，同时从资讯传播走向品牌传播。

　　您如何看待目前网络新闻的竞争力，网络新闻的发展，对于传统的报纸的品牌传播带来了哪些新的课题？

　　网络新闻对传统报纸的品牌传播带来巨大影响

　　李佩钰：这几年我也是一个网民，每天上班第一件事要打开电脑，看看当天的新闻，这两年真的是认为网络越做越成熟，使得他们已经成为一个我们平面媒体很强的替代品。

　　因为前几年，大家可能认为网络有些新闻不实，但是现在明显看出网络新闻非常真实，它成为所有报纸新闻集大源者，我可以在上面看到所有的报纸，而且它是经过筛选以后的信息，你看现在的搜狐、新浪头条的新闻都是把当天的重要新闻帮我们筛过了，我不用看报纸。所以在这点上很让我们平面媒体感觉到有压力。网络有一个最大的问题是你们没有独家，使得你们必须用其他的媒体的稿子，我们成天给你们打工了，开个玩笑。我们拼命做很多独家的东西，我们是独家的，只要一上网就不是独家的，就是大家共有的，我们现在跟网络也是互相依存的关系，一方面你们需要我们提供给你们内容，解决你们新闻源的问题。一方面，因为你们传播的速度，传播的面要远远高于纸媒体，我们通过网络媒体为我们做品牌的传播，我们也期望我们一些新闻被搜狐、新浪放到头条上去，表明我们这些新闻比较引起大家的重视。在这个问题上，未来平面媒体和网络媒体相互依存，我也坚定地认为，平面媒体也有我们的优势，这也是为什么我们现在要做周报，这种优势就在于做一些深度报道，做一些背景新闻上面。你们速度快，也有不好的地方，因为你们时间限制不可能琢磨这个事件的真相到底是什么，所以现在为什么有些日报出现虚假新闻，头一天说这么回事，第二天说不是了，而周报可以避免这些错误，他至少有两到三天的时间来核实这个事情。而日报包括你们网络是没有时间，反应太快，没有时间做。这点也给我们周报留了一个空档，使得我们有一定的时间做热点背后的新闻，尽管我们做的这个新闻还是给你们提供新闻源了，但是我们也觉得也算正常了，你们至少作为一个渠道替我们传播了。

　　主持人：在前段时间我们搜狐主办的“十年轮回-中国互联网高峰峰会”的时候，经济观察报的主编何力作为演讲嘉宾，他就谈到网络新闻的崛起对传播纸媒压力的时候，他说了一句话说，他自己感觉既爱又恨，是离不开，但是跟你一起来合作，心里有点压力的，有点不平衡，这是许多中国报业的老总面临的困惑，在我看来，这个生态是有机的生态，双方都有各自的优势，我们也发现双方都在相互借鉴进行各种各样的品牌推广，包括基础的转载，如果经营报的文章上了我们阅读第一，有很好口碑的评价，同时也注意到现在有一些媒体已经开始借鉴互联网的报道手段，前一段时间在股份制改革试点第一批公司出来的时候，有的纸媒就通过前方记者发短信的方式在他的网络上进行现场的直播，同时做直播的时候，让更多的人关注他报道的形式，就告诉我们他们在做直播，希望能挂在网上，所以我们就在第一时间把这个直播挂在网上。在我们互联网看来，这种直播资讯量太少，但是它有它的优势，传统媒体解读的角度、能力非常准，报道也很及时，尽管文字不多，但是已经一目了然把现场的情况看到了。同时我们也注意到好多报纸都有自己报纸的电子版，它的内容不可能像我们的门户网站频道里这样包罗万象，但是也有自己延伸的空间，我的问题是在您看来未来互联网的传播或者报道的方式，传统纸媒怎么来借鉴，包括您刚才说的先提供免费的服务。

　　李佩钰：这一点我们也注意到了。我们也准备建立自己的网站，现在正在进行前期的准备工作。原来我们也有电子版，但我们希望做一个网站，而且把这个网站跟我们的经营活动相关联，虽然不像你们做门户，但可以做一个专业的网站，在建专业网站过程里确实会借鉴你们很多成功的手段，包括网站的互动，比如中国经营报的招商做的非常好，可以做很专门的招商类的网站，我们的优势是有第一手的资料，甚至广告来源本身都是网站的内容，都是为网站的内容提供服务。我们现在也在筹划，我们有一个著名栏目叫老板对话，创办很多年了，从98年就开始了到现在，应该说我们老板对话是媒体中跟企业对话的第一家。这个栏目发展到今天也在调整，准备要做一些创新，所以我们现在就准备在7月21号，也是跟网站合作，一方面直播，一方面现场，也跟电视台合作，把电视、网络，全结合在一起，包括下面有听众，做成一个像讲座一样，找一个主持人跟一个老板现场对话。这样的话我们又可以做到品牌传播的，因为我们通过跟其他媒体的合作，把我们的内容传播出去了，另一方面把我们自己的内容做好，因为现场的访谈老板会很认真地总结。在我们做的过程中，我觉得未来可能互联网跟平面媒体的联系与合作会很密切，因为大家都意识到了客观地看待互联网，互联网无非也是一种传播手段，任何再好的传播手段需要有内容制造，财经媒体是内容制造商，内容提供商，我们希望成为非常合格的，称职的提供商。报纸是传播手段，互联网是传播手段，也许将来3G出来了也是传播手段，有各种新的技术作为传播手段，不变的是内容做好，无论有什么样新的技术，都有内容提供的问题，只要把这个做好，不怕未来各种竞争，我想这个是未来纸媒体要特别考虑的，因为我们有内容提供的优势，有传统媒体几十年的积淀，希望通过这种方式应对未来新技术的挑战。

　　主持人：纸媒跟传统媒体之间并不矛盾，作传播者的品牌传播传统的纸媒跟互联网更好的协作起来，前两天汽车频道跟163.9合作起来，把梁红主持的一档节目，直播搬到我们演播室，别人开车的时候能听见他们的节目在我们搜狐聊天室做，把电台的节目放在现场录制，同步推广，互联网在推广的时间上占优势，这种模式对我们来讲，未来肯定在长时间之内是共生共赢的生态，这个生态对整个互联网的传播链来说，是非常好的，也是非常科学的，双方并不矛盾，现在也希望有更多的纸媒在做日常新闻过程中，更多考虑跟我们互联网合作，像李总今天在百忙之中抽空到我们搜狐来作客，本身就是品牌推广策略的手段，希望更多的总编辑到我们搜狐来，借搜狐的传播平台对自己媒体品牌传播起到推广作用，再次感谢李总，再次感谢今天关注在线的网友，因为你们的问题非常多，有些问题没有一一回答，我们会把所有的问题拷贝下来交给李总，大家想跟李总取得联系的话，可以通过中国经营报跟李总取得联系，再次感谢。今天的聊天到此结束。

　　李佩钰：谢谢主持人！谢谢各位网友！再见！