谢东：媒体怎样建立品牌形象

　　作者：谢东　

　　媒体品牌是指媒体(频道)名称、节目标识、节目风格和特色、节目宗旨、节目声誉、节目包装、节目结构、听众认同等有形无形的总和。品牌意味着听众与媒体之间的关系，品牌代表听众对广播节目的感受和印象，品牌存在于观众的心中。广播节目质量是广播品牌的基础，没有好的节目，广播品牌如无形之水，无本之木。

　　品牌是竞争的产物，因此，建立品牌及品牌体系要从充分了解市场入手，从了解对手着眼，知己知彼，百战不殆。市场调查和市场定位是建立品牌的前提和基础。

　　(1)市场调查和市场定位

　　首先要对频道覆盖范围内构成、社会分布、兴趣爱好、性别、年龄、学历职业分布及广告客户的投放要求、投放重点等作全面、详细的分析、了解，知道节目在什么时段办，竞争对手的情况如何，或怎样避开竞争对手之“锋芒”，或以已之“长”击他人之“短”。清楚节目是办给什么群体的观众听的，节目运行播出后要组织节目收听反馈信息，了解节目是否达到预期的目的，在哪些方面还有待改进和提高。抛弃过去办节目只是主观地“策划”，而不以市场为出发点的习惯思维模式和工作套路。

　　要树立成功的节目品牌乃至传媒品牌形象，就要充分了解和认识本频道及节目在频道市场中的位置状况，找到自己薄弱环节或不足之处，把握和发扬自己的优势和长处，这样才能获得稳定的听众市场和份额，获得生存和发展的空间。因此，形成优良“品牌”的关键在于媒体自身对市场的准确“把脉”--市场调查和市场定位。

　　竞争市场中各媒体频道的节目构成、节目编排、节目内容、节目时长、播出形式是调查的主要内容，将以上结果分类列表并进行综合比较分析，拟定适应本媒体特色的节目和运作体系并逐步形成最佳成本与产出收益比率。

　　在市场调查的基础上建立各类型节目质量与收视、成本与收益的反馈体系。建立该体系是准确把握市场定位的系统工具，它能科学地有针对性地提供为建立媒体优良品牌的市场依据和自身运行模式。反馈体系可以从以下几个方面着手进行：节目成本投入与产出比；节目收听率与广告收入；节目包装与媒体整体形象是否吻合。

　　(2)名牌栏目与品牌资源的整合

　　在媒体频道众多的今天，创办名牌栏目难，要维护、扩大名牌栏目的影响更难。 为什么？过去媒体少，媒体办什么节目，听众就接受什么节目，选择的余地不大，收听也相对集中，一个好节目容易引起轰动效应。而今天媒体越来越多了，各类节目层出不穷，形式多样，丰富的节目为听众提供了很大的选择空间。

　　媒体要走入市场，节目要赢得收视必须具备竞争机制和条件。节目靠什么在市场上赢得竞争？一靠节目质量，二靠建立、维护名牌栏目的品牌效应。影响节目质量高低的因素有二：一是节目本身投入的人力、物力和资金等硬件部分。二是节目先期的市场调查、定位是否准确，节目策划是否有新意、有创造力，节目内容是否具吸引力，听众能否被紧紧地留住，节目的包装、推广是否到位和得力，节目形式是否新颖，节目播出运作起来后怎样巩固发展节目的优势，又怎样调整改进节目的不足等等。而解决这些问题首先要建立节目的高效运行机制。

　　媒体整合前，各媒体各有自己的品牌栏目，有的是内容、形式不同，听众群也不同；有的是内容、形式雷同，听众群也接近；有的栏目彼此相互抄袭，变良性竞争为恶性竞争，耗废资源，拖慢发展速度。而整合资源搞集团化经营的优势在于将诸多的节目资源重新按市场的需求进行合理分配调整，突出特色，形成强势节目和强势品牌，以图更大更强的竞争势态。

　　品牌栏目是媒体品牌形象丰富发展的一个重要组成部分。经营好品牌栏目，对媒体品牌形象有促进和发展的作用。而媒体品牌形象的整体价值和作用对品牌栏目又有强大的推动力和市场扩张力。媒体品牌形象的价值效应此时可作战略补给，推动品牌栏目自我更新。

　　(3)建立品牌体系

　　这是因为建立品牌体系有以下几个特点和作用。

　　1. 品牌栏目的运行阶段和维护过程即是媒体培养听众和目标市场的过程。因此维护和充实品牌与建立品牌同样重要。

　　2.媒体“产品”在市场中出色的包装和标识，它是听众群和目标市场识别的依据，如果没有品牌体系或削弱了品牌的作用，媒体“产品”认可度、收视率及市场份额将无情地受到影响，这就是我们常听到的抱怨：我们的节目办得不错啊，为什么没有广告，为什么收听一般的缘故。

　　3. 建立品牌是节目创办、稳固、壮大、持续的营养基。办节目不考虑品牌的建立和培养，节目很难持续长久，如果你一开始就将节目溶入到品牌体系之中，人家再学，再好，都有你的影子，都是你的翻版，而且从某种意义上讲他在帮你宣传你的品牌形象。这就是品牌的魅力。