黄菊芳：中国媒体品牌的塑造与经营现状

　　作者：黄菊芳 山石　　

　　品牌俗称为“口碑”，但作为现代市场营销学的一个重要概念，品牌始产生于二十世纪六、七十年代。媒体品牌是指媒体名称、标志、风格、特色、声誉、媒体包装及结构、受众等有形无形的综合。品牌意味着媒体与受众的关系，从更广泛的意义上讲，媒体的品牌体现了媒体的差异化象征，具有专有性与扩张性。

　　品牌是竞争的产物，只有在相对成熟的市场环境中才会产生现代意义上的品牌，因此，在很长一段时间内，中国并不存在严格意义上的品牌概念，更没有媒体品牌一说；直到上世纪末期，中国媒体的管理模式开始进行调整，媒体进入事业性与商业性双重性质时代，并且走向独立经营，自负盈亏，在市场的激烈竞争中，部分媒体开始仿效企业进行品牌建设的尝试，媒体品牌的塑造与经营才逐渐被学界及业界所关注。中国媒体的品牌建设大体上可以分为两个阶段，其一是上世纪90年代中期陆续创刊的都市报和市民报，打破了报媒的垄断经营时代，媒体开始进入垄断竞争时代，媒体的品牌建设开始了第一轮尝试；其二是上世纪末陆续诞生的网络媒体和新媒体，彻底打破了媒体市场的平静，加剧了媒体的竞争，一批先知先觉的媒体开始大力进行品牌的塑造与经营，并且取得了不错的效果。

　　媒体品牌的诞生在中国虽然只有短短几年，但其发展迅猛，在整个品牌市场占据了重要位置。2006年第三届世界品牌大会上，世界品牌实验室和世界经理人周刊联合发布了2006年《中国500最具价值品牌》排行榜。如果我们把该排行榜中将所有媒体品牌列出来(不包括网络媒体)，可以发现以下几个数字： 2006年《中国500最具价值品牌》中包括44家媒体品牌，其中电视7家，电台1家，新媒体1家，杂志4家及报社31家；而2004年的数字为包括报纸、杂志、网络媒体和电视广播在内40个品牌入选，其中包括报纸 25家，5家网络媒体，杂志、电视广播合计10家。

　　中国媒体品牌建设取得的优异成绩源于中国几十年的媒体垄断环境，使得部分传统媒体积累了大量的垄断资源，因此在当前的市场经济中通过短暂的品牌建设得以释放。同时，中国媒体品牌塑造和相对成熟期间恰好是新媒体迅猛发展的时期，网络等新媒体的发展在一定程度上为传统媒体的品牌塑造与经营提供了条件。首先，新媒体的迅猛发展加快了传统媒体的市场化步伐，其次，新媒体的迅猛发展为传统媒体的品牌塑造提供了外在的压力，再次，新媒体的迅猛发展为传统媒体的品牌塑造提供了有效的工具，最后，新媒体的迅猛发展也为传统媒体的品牌经营和延伸提供了更为广阔的空间。

　　近两年，在完成了媒体品牌的短暂建设之后，中国媒体陆续开始了品牌经营、发展与延伸的尝试，主要体现为三个方面，其一为品牌意识的输出，在报媒方面体现的最为明显，比如先后进行的南报北进和北报南进、异地办报等；其二为跨媒体经营，如去年开始的各地报业集团、广电集团等向传媒集团的转型；其三为媒体数字化(多媒体化)，本质上是建立于品牌延伸之上的跨媒体经营，如报纸网站、电子报、手机报的兴起等。

　　可见，中国媒体品牌的塑造和经营，特别是传统媒体的塑造和经营相较于国外媒体品牌有着天然的差别。国外媒体天然具有了较好的市场环境，并且在网络等新媒体出现时业已进入了品牌成熟期，因此在新媒体领域，传统媒体通过品牌延伸占据了重要位置。而在中国的特殊国情下，新媒体与传统媒体的品牌塑造与经营、延伸基本上处于同一时期，因此新媒体相对独立的完成了自己的品牌建设；传统媒体在急速的进行自身品牌塑造的同时进行着媒体品牌延伸，不乏有传统媒体在新媒体领域取得不错成绩的案例。

　　当然，中国媒体品牌建设在取得不错成绩的同时也面临着不少问题，主要体现在以下几个方面：

　　1、品牌意识普遍较差，媒体品牌发展不平衡

　　虽然这些年来媒体的品牌建设走的很快，媒体管理者的品牌意识不断加强，部分媒体进行了卓有成效的品牌塑造与经营，并且在品牌的发展与延伸方面也取得了不错的效果，但大部分媒体的品牌意识还非常薄弱，主要原因有：虽然中国媒体改革后管理模式进行了调整，媒体事业性、商业性双重性质一定程度上加快了媒体的市场化改革，提高了媒体经营者的品牌意识，但很多媒体依旧处于官僚体制状态，基本缺乏品牌意识；媒体的品牌效益与规模成正比，大部分规模比较小的媒体缺乏品牌建设的冲动，品牌意识受到局限；其三为，媒体品牌概念时日不长，可供借鉴的资料和案例都不多，尚不存在成熟的媒体品牌理论，因此也客观上对媒体的品牌意识造成了局限。

　　2、品牌管理人才的缺乏

　　　现代品牌概念进入中国时日不长，长期处于计划经济体制下的媒体经营管理者对现代市场营销学产生的品牌理论的接受速度比较慢；中国的高等教育改革跟不上市场经济的发展进程，市场营销及品牌学相关教育落后，从而导致了品牌管理人才的稀缺；媒体行业是一个相对独特的行业，特别是具有中国国情的媒体行业，因此即懂得中国的媒体经营管理又懂得品牌经营管理的人才非常稀缺，一定程度上阻碍了中国媒体品牌的塑造与经营。

　　3、缺乏长远的品牌规划及品牌战略，品牌执行能力较差

　　　有些媒体具有一定的品牌意识，但因为品牌管理经验和品牌管理人才的缺失，不能制定长久的可行的品牌规划；一些媒体虽然精心设计了品牌理念并制定了长远的品牌规划和品牌战略，但品牌的执行能力不强，无法落实和坚持；还有一些媒体虽然在品牌塑造方面做的不错，但不懂得进行品牌的管理和经营，从而导致品牌资源闲置和浪费。

　　4、陷于品牌建设和品牌延伸(媒体数字化)的迷局

　　由于中国(传统)媒体的品牌建设与媒体数字化基本上处于同一时期，特别是那些品牌塑造起步比较晚的传统媒体，无法正确看待媒体数字化的机遇和挑战，不懂得如何在利用新媒体促进品牌发展的同时实现媒体品牌的延伸，因而在媒体品牌建设与媒体数字化过程中陷入迷局。

　　综上，中国媒体品牌的塑造与经营虽然起步较晚却取得了巨大成就；同时也存在媒体品牌发展不平衡，品牌意识普遍较差，品牌人才缺失等问题。同时，由于中国媒体品牌建设起步较晚，一定程度上造成了传统媒体品牌在新媒体领域的落伍，错失了品牌延伸的非常机遇；但应当看到，由于传统媒体在资源上的独特优势及品牌意识的加强及品牌管理人才的完备，相信在未来几年来，中国媒体不论是在自身品牌塑造还是品牌经营及向新媒体的延伸方面都会取得更好的成绩。