争食１８００亿 珠宝市场上演“三国演义”

　　欧洲巨头跑马圈地，香港阵营加快渠道深耕，内地品牌坚守阻击，中国珠宝市场新一轮博弈刚刚开局

　　■本报记者 毛晶慧

　　种种迹象表明，由于看好1800亿市场，欧洲钻石巨头开始大举进入内地淘金，中国 珠宝产业正在经历一次深刻变局。

　　近日的深圳国际珠宝展为这场变局提供了清晰诠释。据深圳黄金珠宝首饰行业协会提供的数据显示，此次展会中，非内地参展企业和展位比2005年分别增长了35％和20％。此外，在这次国内最大的珠宝展上，欧洲参展商数量和级别都有了进一步提高，来自比利时的全球最大完美切工及钻石切割机构ＥＤＴ旗下珠宝品牌ＴＥＳＩＲＯ在亚洲市场进行首次高规格展示，而法国珠宝商则组成浩大参展团。

　　“中国珠宝市场已进入‘三国演义’时代。”在世界顶级奢侈品牌之一的ＴＥＳＩＲＯ中国区ＣＥＯ沈东军博士眼里，中国珠宝产业正急剧分化，形成内地、香港、欧洲三大品牌阵营。

　　争霸

　　中国宝玉石协会专家预计，到2010年，中国将有2．5亿消费者有能力购买奢侈品，珠宝消费总额将达到1800亿人民币，而这还仅仅是保守估计。中国目前每年约有1000万对新人结婚，婚庆消费总额高达2500亿元，只要其中有十分之一用于珠宝消费，那全年就是250亿元的消费空间。此外，今年7月，国家钻石关税的调整，也为国际品牌进入中国进一步铺平了道路。

　　据记者了解，作为欧洲经典珠宝品牌之一的卡地亚在华的网络已从15家扩展至30家，并计划于近两年在中国内地多开3－5家专卖店。同为欧洲珠宝品牌的ＴＥＳＩＲＯ的目标则是在5－10年后，销售渠道覆盖中国，成为中国珠宝市场的龙头。沈东军告诉记者，今年9月ＴＥＳＩＲＯ已经进入北京单店销售最高的崇光百货，接下来还将陆续进入北京10多家高档商场。同时，年前还将高调进入

中国经济中心——上海。“让ＴＥＳＩＲＯ加速扩张的重要因素之一便是，中国珠宝市场1800亿诱人的‘

蛋糕’”。沈东军的想法或许代表着诸多在中国“淘金”的欧洲珠宝商的想法。

　　欧洲珠宝品牌兵临城下，让香港珠宝感受到了压力，一些香港品牌开始调整自己的拓展速度。不久前，周大福宣布，今后5年内将投资40亿，争取在内地增加400家分店。而尚未走出回扣风波的谢瑞麟也在紧锣密鼓地进行中国

零售业务的扩充。

　　当然，内地品牌也不甘充当配角，将市场拱手相让。老凤祥、老庙等珠宝品牌也抓住国内珠宝首饰市场全面开放的机遇，将营销网络更多地铺向全国，“我们要成为中国本土名副其实的驰名商标和名牌。”老凤祥发出如此豪言。

　　困局

　　“但从目前来看，内地和香港珠宝品牌阵营在竞争中明显处于不利位置”，珠宝界一位营销专家在接受记者采访时忧心忡忡地说。

　　他指出，绝大多数内地珠宝企业长期在中国内地市场打拼，积累了丰富的经验，特别是在二三线城市，具有相当的影响力。这些企业给消费者的印象是：家门口的老牌子放心。但由于缺乏品牌意识，人才队伍构建不完善、管理机制落后等原因，少有全国性品牌，呈现诸侯割据的局面。

　　而香港品牌自上世纪九十年代进入内地，利用香港和内地的特殊关系，以及在渠道拓展、研发等方面的优势，在当时竞争乏力的市场环境中迅速扩张，给内地带来一股时尚之风。例如周大福推出的999．9纯金首饰斐然亚洲珠宝界，已成东方时尚的代言人。

　　“不过，香港珠宝品牌在独领大陆市场十年后，渐显疲态。”全国知名珠宝专家任进博士认为，两大短板困扰香港珠宝企业发展。首先，香港开埠以来，虽受西化影响极深，但其根基仍是东方文化，缺乏西方奢侈品所具有的深层文化基因。在欧洲，漫长的历史沉淀了深厚的奢侈文化，也造就了比利时钻石、法国香水、德国汽车、瑞士手表等奢侈品。

　　同时，香港珠宝品牌一直面临同质化竞争困境。现在内地市场，打香港牌的珠宝商家非常之多，但大多数香港珠宝品牌没有独特的品牌诉求点，日趋同质化，让消费者无所适从。

　　冲击

　　任进博士说，与此相反，随着资本全球化配置加速，来自世界奢侈品发源地的欧洲品牌开始加快拓展中国市场，其雄厚的实力，强大的品牌、资金、产品及管理优势，对中国珠宝市场产生了强大冲击，而其所在国家的官方支持，更成为欧洲品牌发力中国的助推器。

　　据悉，近年来，比利时政府一直致力于钻石文化的全球推广，中国是其最看好的市场。日前，比利时安特卫普省长Ｐａｖｌｖｓ、安特卫普市长Ｊａｎｓｓｅｎｓ等比利时政府高官在会见ＴＥＳＩＲＯ中国区ＣＥＯ沈东军时就表态：“你们把比利时钻石文化带到中国，政府会尽力支持你们在华业务推广。”

　　沈东军认为，与其它品牌相比，欧洲品牌在产品、人才、管理等方面都存在着极大的优势。

　　业内专家指出，如今欧洲巨头跑马圈地，香港阵营加快渠道深耕，内地品牌坚守阻击，中国珠宝市场新一轮的博弈才刚刚开局。