|
日前北京奥组委相关人员透露，以往中国企业赞助中国奥委会的经验表明，相当多的赞助企业都没有很好地使用赞助权，在以巨额资金赢得赞助资格后，许多企业忽视或无力进行后续投入和营销开发，导致“到手的鸭子飞走了”。
这无疑给激战正酣的“选手们”提了个醒儿———体育营销中的“圈地”固然重要，但只有精耕细作，才能获取收成。
2006年世界杯吉祥物生产者的倒闭即是一个鲜活的例子。由于缺乏战略思维、营销手法单一、投机色彩浓重、缺乏创新精神，着装不严谨，没穿裤子的“小狮子”格列奥导致拥有500名员工、年收入达到1．55亿欧元的N ICI公司走上了绝路。
体育营销的确有着改变品牌的力量，但同时也是一门“烧钱”的艺术。体育营销过程中必然会有大量的相关传播活动同时进行，而这一切都是需要至少10倍于体育赞助费的巨额资金进行支持的。仅在2006年世界杯期间，央视全天赛事套播广告的报价最高均价达到惊人的83．8万元／秒。
所以，体育营销并不仅仅是“花钱买名”，而是一种高投入、高风险、高回报的特殊传播工具，从策划到执行，都要有足够的人力、财力、物力的支撑。如果投资回报率不能得到保证，企业搞体育营销就可能“引火烧身”，在烧钱的豪赌中折戟沉沙。
据统计，在赞助亚特兰大奥运会的200多个企业中，大约只有25％的企业得到了回报，有些企业只得到了一些短期效益，更多的企业是血本无归。
最近，国家体育总局局长刘鹏对正在全国80城市进行的“蒙牛《城市之间》”全民健身展示活动给予高度评价，这就与其营销中“耕地”方式的创新有关。没有明星、没有广告，而立足“全民健身，与奥运同行”的主题，用体育赋予了品牌新活力和内涵。
实际上，奥运营销、非奥运营销，不过是专家学者做的一个划分，其实两者间没有什么难以跨越的鸿沟。还是那句话，奥运只是个招牌，真正考验的还是企业的营销能力。
（25F2）
| 
