２００６空调灾年？福年？

http://finance.sina.com.cn 2006年09月20日 08:59 中国经济时报

　　■本报记者陈军君

　　经历十几年高速发展之后，空调业终于在2006年冷冻年度出现历史拐点。

　　国家信息中心资源开发部与中国家电网近日联手发布的《2006年度国内重点城市空调零售市场白皮书》显示，从1991年国家信息中心建立重点城市空调零售市场监测系统有数

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据记录至今16年，首次出现年度销售负增长局面。

　　灾年？

　　盘点刚刚结束的2006年度空调市场，很多统计机构将这一年称为空调业“灾年”。

　　在国家信息中心和中国家电网发布的那份《白皮书》中，对2006年冷冻年度空调业面临的困境作了如下描述：一级市场保有量趋于饱和，64．35％的省会城市空调销量呈现下降趋势；三四级城市市场开拓尚待时日，消费能力没有有效释放；国际反倾销浪潮频发，欧盟绿色双指令的实施对空调出口产生一定负面影响，从而加大国内市场压力；原材料价格一路飚升，生产企业非可控成本大幅上升，利润下降；生产企业迫于各种压力所采取的整机价格上调手段所引起的市场动荡，造成部分城市消费能力后滞；宏观调控造成的房地产实际成交面积下降带来新增消费不足……

　　监测结果显示，2006年国内重点城市空调市场年度销售同比下降7．24％，销售额同比下降1．98％。

　　“重点城市整体零售市场的下滑只是眼前的困难未来的威胁在于由于市场环境恶化所导致的企业应收账款攀升、库存积压挤占资金现象的普遍存在相当企业存在资金周转困难危及空调行业的安全。”国家信息中心市场处处长蔡莹对空调业的未来发展表示担忧。

　　“空调行业近两年的窘境是我国空调行业十几年来高速扩张的后遗症，也是空调行业面临转型的前奏。这个行业需要建立新的竞争秩序。”中国家电网主编吕盛华则从积极的一面看待２００６年的变局。

　　福年？

　　“统计机构监测的基本是城市市场销售数据，自然得出‘灾年’结论，其实不少企业暗自窃喜，认为赶上了个‘福年’。”一位空调企业人士向中国经济时报记者透露。

　　关于“福年”的说法，这位人士做了如下佐证：很多企业三四级市场做得不错，但这一块销售未进入统计公司的视野；因为原材料价格上涨，空调企业对产量做了控制，对上年的库存做了有效处理，清理了包袱；还是由于原材料涨价，２００６年空调企业丢弃以往的价格策略转走产品主导路线，在产品功能复合化上下功夫，将连年下挫的空调价格体系做了提升，为自己赢得了利润。

　　“所以２００６年对整个空调行业来说，是个很好的转折，给一些前些年有所积淀的企业提供了休养生息的机会。”这位人士总结。

　　当然，这个“转折”，这个“福年”是以一些品牌的消失为代价的。截至２００６年８月，国家信息中心资源开发部监测范围内有销售业绩的品牌由２００５年的６９个缩减到２００６年的５２个，消失了１７个。剩下的５２个品牌中，有１８个销售量占有率不到０．０１％；３４个品牌（占整体品牌的６５．３８％）销售量占有率低于０．１％。

　　志高显然属于将２００６视为“福年”的企业之一，来自国家信息中心的统计显示，其继续位列行业老四的位置，这还不包括其在三四级市场的业绩，与美的、格力、海尔仅一步之遥。因此业内将其在９月初主办的“志高２００７中国空调行业自主创新发展论坛暨全球供应商战略研讨会”解读为在２００６冷冻年度稳健发展后的一个“表达”。

　　综观志高董事长李兴浩阐释的“创新”理念，最有志高特色的当表现在产业链的打造、经营上。“市场上只有工业链，没有企业。”李兴浩说。这也是志高在空调业这几年的血雨腥风中得以发展壮大的原因所在。多年来一直专注于做空调，并且有意识地与上游企业结盟，积累了一定的资源，当原材料涨价时，这种资源优势得以放大；其次，以“农村包围城市”战略起家的志高在三四级市场打下了牢固基础，当城市有效需求萎缩时，志高相对于其他企业又多了一重优势。“当然，还有一个不容忽视的原因，志高这几年没有犯错误。”一位家电资深记者强调了“不犯错误”对于本土空调企业发展的重要性。有春兰这个当年的空调大佬作前车之鉴，就因为它在紧要关头犯了点小失误，从而有了美的等三家企业后来居上，取而代之的行业新格局。

　　本土空调企业在产业链上经营的偏颇，有其特定行业原因。空调产品的变革，突破口在压缩机、制冷剂等环节上，而这些技术都掌握在国外企业手中。因此，前期许多本土企业实施决胜终端策略，通过从下游分销渠道抢占市场份额，从而构建企业

竞争力，作为与上游供应商谈判的砝码。

　　“兜个大圈子跟上游企业谈判，不如直接以‘利益共享、合作共赢’为平台，结盟上游供应商。”这个道理也是在２００６年遭遇原材料上涨等种种困境后，本土空调企业恍然大悟出来的。

　　２００７年的“好戏”

　　“经过２００６年一战，２００７将有好戏看。”家电业观察人士沈闻涧认为空调业真正激烈的竞争会在下一个冷冻年度。

　　国家信息中心市场处处长蔡莹将这一激烈竞争描述为品牌的进一步集中。“２００６，排行前２０的品牌销售量占有率为９７．０３％，给其他品牌只留下２．９７％的市场空间。２００７年品牌淘汰率会进一步提高，出现企业兼并、资源整合。具有相应销售规模的品牌将保持在１５－２０个左右。”

　　为了来年能参与到演“好戏”行列，ＴＣＬ空调这类企业提出了另一种思路：改变以往以追求销售量为主要目标的发展方式，以“持续增长、厂商共赢”作为２００７年度乃至更长时间的主题词。“以空调业目前的情况，不是我们冲击一线的时候，我们仍然会保持二线品牌地位，明年的计划也不提规模指标。但是，会让我们的代理商，会让我们自己，在现有规模上比前一年盈利更多。”ＴＣＬ空调董事长及总经理王康平解释。

　　业内人士将ＴＣＬ空调的战略总结为“追求适度规模”。“做大做强路线已经被美的等三大品牌认定、实践了，包括志高在前期的充分积淀之下，也可以循这条路走。但对于ＴＣＬ、海信这些企业，在规模有限、短期内无法冲规模的情况下，需要寻找另外的模式。”沈闻涧分析。

　　夏普、富士通、日立等外资品牌不求量但求高利润的生存方式给ＴＣＬ、海信提供了可借鉴模式，钛金空调、变频空调等差异化产品为ＴＣＬ和海信提供了赚取高利润的可能。

　　“如果三四级城市和农村市场的开拓工作没有实质性进展，２００７年度空调销售规模还将下降。”蔡莹说。

　　“下游家电连锁渠道的整合并购给空调企业带来了不确定因素。国美、永乐合并后，与空调企业的合作门槛会抬多高？这是企业心里没底的。”沈闻涧说。

　　据空调企业人士透露，一边不放松对一级市场的观望，另一边，不少企业已经着手乡、镇市场的自营店建设。

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