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国家广电总局、工商总局联合下发的《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》自8月1日起生效至今已有些时日，然而这一曾被人们称为“休克疗法”的“禁播令”却并没有如人们期待的那样产生令行禁止的效果。个别地方电视台无视“禁播令”的存在，将部分电视购物节目改头换面之后，继续播出。
令行不止的现实让人们看到，在巨大的商业利益面前，来自行业主管和市场管理部
门的行政法令似乎显得有些苍白无力。人们不禁要问，一些利益相关者何以如此胆大妄为，置国家政令于不顾？
事实上，近些年来，以国家广电总局为主体发布的与广播电视广告直接相关的各类通知不下10个，而几乎每一个通知都遭遇过同样的尴尬。比如1999年下发的《关于坚决制止随意插播、超量播放电视广告的紧急通知》曾规定：“必须保持电视节目的完整性，不得随意中断节目插播广告”、“不得在电视画面上叠加字幕广告”等。两年前，国家广电总局就发过禁止播发非法医疗广告的《通知》。而这些三令五申，似乎都未曾得到彻底执行。
在此次“禁播令”发布之前，就虚假广告为何屡禁不止的问题，国家工商总局广告监管司一位负责人认为，其根源在于广告的“利益体”——广告主、广告经营者和广告发布者的失职。从事实层面看，此言不错。然而毋庸讳言，负责市场规则的制定和实施的监管者，亦有失职的地方。
广告市场是一个系统，除了由广告主、广告经营者和广告发布者这三个“利益体”组成的经营者群体外，还包括观众和读者组成的消费者群体，负责市场规则的制定和实施的监管者。经营者和消费者的利益是不同的，由于信息的不对称，消费者处于弱势地位。如果任由双方博弈，消费者利益必将受损。监管者的职责，就是通过约束经营者的行为来保持利益的均衡。虚假广告屡禁不止，实际上已经表明这一系统出现了一些利益失衡。所以“禁播令”威力不够强，难以做到令行禁止，必然与监管者职责不到位有关。
我们知道，就目前我国的现状而言，作为广告发布者的地方电视台与其主管部门有着难以理清的复杂关系，这其中自然也包括一定的利益关系。在此情况下，监管者很难对电视台这些“自己的孩子”下狠手。
“禁播令”最终成为强弩之末的事实使我们看到，在与违规广告监管相关的制度安排中，存在着一个不容忽视的问题：赛跑者成为自己的裁判者。在现有的媒体体制下，监管者在实际的行政运作中总难免带有部门利益的色彩，即它总是倾向于维护自身的行业利益。而与此同时，它又要成为相关市场行为的监管者，这就难以保证市场监管行为的中立性和彻底性。由此我们可以说，利益关系主导的行政偏护所导致的监管的不彻底性和动摇性，是违规广告禁而不止的制度性根源。
因此，要从根本上解决违法广告泛滥问题，除了加大对经营者群体的监管力度，还要健全广告监管体系，完成中立的、无部门利益瓜葛的独立广告监管机制的制度设计。而一旦这种中立且独立的外在刚性制约不再缺席，违规广告必然有所顾虑，媒体和广告行业的潜规则就会被打破，行业自律和行业规范的重建也就不难实现。 作者：胡立彪
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