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9月8日，北京市召开虚假违法广告专项整治工作会，宣布加强对医疗违法广告的整治力度。其中出了一招重拳：今后医疗资讯类广播电视节目中，将不得再出现专家或医生与患者或家属现场或热线沟通、交流的内容。其实，这种声讯类医疗广告的虚假早已路人皆知。
用老百姓熟悉的生活内容来解释就是：这样的声讯广告如同演双簧戏，说的唱的与表演的不是一回事。
为什么声讯医疗广告热衷于这类形式？这与相当多的虚假广告发布者深谙传播之道和市场营销策略分不开。声讯类传播的特点是闻声不见人，公众既看不见所谓的专家、医生和患者、患者家属的面孔，又不知道广播节目转播的真相，即使在电视中看得到专家的面孔，消费者也辨不清是真专家还是假专家，更弄不清真患者还是假患者。这种暗箱操作造成了公众和广告发布者之间严重的信息不对称。
相当多的新闻调查发现，广播电台的很多所谓专家、医生和患者、患者家属，不过是广告发布者所雇的“托儿”，他们就是一伙的。只是分头扮演不同的角色，合伙蒙骗公众和消费者。
更重要的是，声讯广播中的广告双簧戏的可信度，似乎比较高明，也更能迷惑人。其一，这样的广告有声讯媒体的招牌支撑，公众很难不信广播电台的消息。其二，这些热线交流还打着专家和医生的金字招牌，尽管其中不乏真的专家和医生，但相当多的医生和专家的身份值得怀疑。这种口头上的专家既不需要验明身份，又不需要专门的知识和专业技术，就凭他们之间云山雾罩乱说一通。
利用声讯广播的信息不对称做热线交流广告的做法虽然能蒙人于一时，但已遭到听众和消费者的质疑、怀疑和轻蔑，轻则上当者会指责他们是骗子，重则公众会拿起法律武器状告他们。
北京市加强声讯广播广告的监管，取缔专家或医生与患者或家属现场或热线沟通、交流的内容，是为全国开了一个好头，也是净化市场、建立诚信、真心为民的一件好事。
当然，这并不意味着声讯广告中的虚假现象会从此销声匿迹。因此，北京市广播电视管理局表示，将把城市电视、卖场、楼宇、户外等广告纳入监管范围，加强对这类电视终端的监听监管。如果这些工作能落实到实处并长期不懈，将会施惠于更多的患者和消费者。（原刊于《新京报》）
（金陵／编制）
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